Yummy United: здесь дети рулят

Yummy United — возможно, единственная в мире компания, управляемая детьми. Компания производит продукты питания для детей, созданные по детским идеям и в тесном взаимодействии с детьми. Идея вовлечь детей в процесс разработок принадлежит основателю Mildberry Олегу Бериеву и эксперту в технологиях производства продуктов питания Роману Глебову, а воплощена в бренд агентством Mildberry.

Как это работает?

Ядро компании — уникальный формат взаимодействия с целевой аудиторией — постоянно действующий и три раза в год переизбираемый Детский Совет директоров. Дети играют в директоров, а компания создает все условия, чтобы эта игра была максимально достоверной: у каждого директора набор визитных карточек, мобильный планшет с заранее загруженными программами для взаимодействия. Дети участвуют в еженедельных заседаниях Детского Совета, где выслушиваются отчеты сотрудников и обсуждаются задачи компании.
 
Играя роли директоров, дети предлагают идеи продуктов, вкусов, дизайнов и коммуникаций, ведут дискуссии со взрослыми специалистами компании, дают советы и рекомендации, а также выбирают те решения, которые компания внедряет в производство. Дети активно вовлечены в жизнь компании и всё, что производится компанией, создано детьми или при их активном участии.

Непростые диджитал-дети

Целевая аудитория бренда — дети возраста от 8 до 12 лет. Традиционно детский маркетинг ориентируется на возрастные сегменты 0-3 и 3-8 лет, по сути на сегменты, где выбор в пользу продукта делает исключительно родитель. Детский маркетинг, на самом деле, всегда был взрослым маркетинговом: да, бренды выглядят по-детски, но основные коммуникации адресованы родителям.
 
В возрасте 8–12 лет с детьми происходят существенные изменения: в первую очередь они быстро взрослеют из-за влияния школы и изменения социальной среды, в которой оказываются. Ребенок формируется как личность, в поисках себя он вступает в конфликт с окружающим миром. Родители теряют влияние, новыми авторитетами становятся друзья, одноклассники, лидеры детского общественного мнения. Маркетологам можно было бы разобраться в этой аудитории, найти способы взаимодействия, но с этой аудиторией никогда не было выстроено эффективных каналов коммуникации. Существуют способы коммуникации с родителями, но родители теряют влияние на детей этого возраста, школа закрыта для коммуникаций, традиционные медиа не дают возможности взаимодействовать. И только в последние несколько лет детский контент и каналы взаимодействия получили стимул для развития, благодаря тому, что родители активно обновляют свои мобильные устройства, отдавая детям устаревающие гаджеты. Так у детей появились средства связи.

Как все начиналось?

Бизнес-идея YU заключается в том, чтобы создать коммерческую экосистему вокруг детской аудитории возраста 8-12 и её ключевых инсайтов: желания отвечать за себя и за то, что их окружает, чтобы к детям относились как к взрослым.
 
Yummy United создается как маркетинговая платформа, обеспечивающая взаимодействие с аудиторией 8–12 лет, которое воплощается в различные продукты, товары и контент, созданные в кооперации с детьми. Основной фокус на старте проекта — продукты питания в любимых детьми продуктовых категориях.
 
Аудитория 8–12 слишком мала, чтобы зарабатывать на монопродуктах, а LTV слишком короток, чтобы выстраивать долгосрочные стратегии и планы на аудиторию. Поэтому в компании сформирован кросс-категорийный портфель товаров, контента и услуг, в каждом из которых есть дельта маржи, которая и формирует доход.
 
По своей организационной модели YU — это гибридная структура, внедрившая в себя некоторые составляющие традиционной индустриальной компании, компании по производству контента и коммуникационного агентства. При этом команда YU фокусируется только на ключевых точках формирования brand value, она активно создает партнерства и делится своей маржой, делегируя «commodity функционал» партнёрам и не тратя время на выстраивание сложных операционных процессов. Это позволяет иметь очень небольшую команду, поддерживает высокую скорость развития, скорость реакции на обстоятельства и скорость принятия решений.
 
Скорость и глубина взаимодействия с аудиториями — ключевые конкурентные преимущества компании. Детям некогда ждать, они хотят видеть, как их идеи воплощаются в жизнь. Несомненно, в таком подходе есть много рисков совершения ошибок, но при максимально быстрой реакции на ошибку её цена невелика.

Против всех правил

Как и в самом бизнесе, в разработке бренда много нового и нестандартного. Традиционные профессиональные утверждения регулярно ставятся под сомнения, в первую очередь под влиянием детей, сначала внедряются как эксперимент, а потом становятся нормой. Эксперимент — это еще одно важное для YU слово и часть ДНК компании.
 
У бренда нет жестких гайдлайнов, есть лишь общие параметры. Как правило, регламент или, иными словами, Brand Book — важная составляющая любых проектов по разработке брендов, и это защита бренда от порою разрушительного желания проявлять творческие способности большого количества людей, работающих с брендом. В случае с Yummy United все наоборот: регламент появится позже, как следствие накопленного опыта, а на старте необходимо придерживаться общего фрейма требований, оставляя свободу для творческого эксперимента.
 
Дизайн упаковки отходит от принятых в брендинговой индустрии профессиональных канонов. Первые комментарии, которыми делились коллеги-профессионалы: «а где же целостность, а где консистентность, почему все равноцветно, почему все линейки разные, почему цвета вкусов не соответствуют цвету основного ингредиента?» Но для детей это не имеет такого значения, они хотят, чтобы было ярко и разнообразно, и Yummy United стремится следовать рекомендациям детей и делать концепцию бренда достоверной.
 
Упаковка — лишь точка входа во взаимодействие: уникальные скрытые QR коды на каждом продукте связывают с двумя мобильными приложениями. К этому добавляются собственный YouTube-канал и все социальные медиа, в которых дети играют активную роль, специальные программы с торговыми сетями и маркетинговые партнерские проекты.
 
Взаимодействием с аудиторией пропитана вся деятельность компании, в рамках единой идеологической платформы:
В каждом ребенке спрятана сильная творческая личность — помочь проявить ее, научить воплощать свои идеи в жизнь, укрепить веру в то, что он может менять мир, — вот миссия Yummy United.

Русские в Италии и глобальные амбиции

Бизнес основывался как международный, и первым рынком для Yummy United стала Италия. Компания была представлена в 2019 году на выставке TuttoFood Milano. Яркий стенд, полный детей, членов первого итальянского Детского Совета директоров Yummy United, представляющих неизвестные итальянском рынку глазированные сырки (первый продукт на европейских рынках) сильно впечатлил посетителей выставки. Вскоре о Yummy United написали многочисленные средства массовой информации, а его основатели получили предложения о сотрудничестве из Италии, Германии, Англии, США, ОАЭ, Китае, Гонконге и России.
 
Основой продукт, с которым компания выходит на международные рынки — это творожные сырки, продукт с богатой историей, популярный на постсоветском пространстве, но почти неизвестный за его пределами. Сочетание уникальной концепции бренда и уникального продукта позволяют привлекать к себе внимание и достаточно просто инициировать бизнес-переговоры.
 
В планах компании развивать глобальные и локальные партнёрства в рамках единой модели: в каждой стране свой Детский Совет директоров, адаптированный портфель, общие программы, регламенты, небольшая команда, управляющая брендом, взаимодействием с детьми.

Yummy United в России

В феврале 2020 года компания Yummy United вышла в Россию, представив свой первый Детский Совет директоров, собранный из детей сотрудников торговой сети «Магнит», с которой было заключено соглашение о партнерстве. Сегодня продукцию Yummy United можно приобрести и в других торговых сетях России. За полтора года деятельности на российском рынке было сформировано пять Детских Советов директоров, разработано и поступило в продажу 18 наименований в 5 категориях. Планы развития компании выходят далеко за пределы продуктов питания, созданных для детей и вместе с детьми, об этом — в следующей публикации о кейсе Yummy United.