Immuno Lakto: запуск линейки с необычными вкусами

Бренд Lakto, разработанный Mildberry для европейского рынка и успешно вышедший на рынок Китая, появился и в российских супермаркетах. Immuno Lakto — новая линейка функциональных кисломолочных продуктов для иммунитета, эксклюзивно запущенная в России альянсом «Несвижского завода детского питания» (НЗДП) и X5 Retail Group.

Анализ специфической ниши обогащённых кисломолочных напитков показал, что ключевые игроки, несмотря на то, что это большие национальные бренды, развивают свои концепции на одной и той же территории позиционирования «польза для иммунитета», ставшей уже базовой для категории. Так у «Несвижского завода детского питания» появилась идея запустить линейку иммунодринков с необычными вкусами под брендом Immuno Lakto, сделав акцент на эмоциональной и ценностной надстройке.

Линейка Immuno Lakto стала логичным пополнением в портфеле эксклюзивных торговых марок, запущенных производителем и ритейлером на паритетной основе (в их числе такие успешные проекты, как «Верховье» и «Сарафаново»). Для X5 Retail Group это способ эмоционального вовлечения покупателя. Основной тренд развития ритейла связан именно с борьбой за внимание людей, в рамках которой торговые сети превращаются из поставщиков товаров и услуг в производителей опыта впечатлений.

Отсутствие аналогичных брендов у большинства конкурентов-ритейлеров обеспечило дополнительные возможности по дифференциации сети через эксклюзивный бренд.

Если раньше у подобных продуктов главным преимуществом для потребителей была выгодная цена, то сегодня этого уже недостаточно. На первый план выходит эмоциональный опыт, который целевая аудитория получает, взаимодействуя с брендом. В случае с Immuno Lakto этот опыт должен был быть особенно сильным: конкуренты марки давно знакомы потребителям, у большинства из них уже сформировано ощущение, что они изучили категорию и разбираются в ней. «Переключить» аудиторию на новую марку в такой ситуации может только выраженное ценностное УТП и заметный, выделяющийся на полке дизайн.

Мы противопоставили конкурентам, играющим примерно на одной территории позиционирования, концепцию «жизненной энергии мира» и предложили рассмотреть Immuno Lakto как способ познакомиться со вкусами фруктов и ягод со всех уголков планеты. Концепция находит отражение и в дизайне упаковки, и в интересной вкусовой палитре линейки (первыми SKU линейки стали «клубника-лайм», «гранат-малина, «ежевика-клубника» и «драконий фрукт-манго»), и в маркетинговых активностях в поддержку бренда — как in-store, так и онлайн. Бренд отвечает на инсайт ядра целевой аудитории — активных и многозадачных девушек, любящих спорт и путешествия: «Я хочу поддерживать здоровый образ жизни, полный впечатлений, дышать полной грудью и не зависеть от проблем, которые может вызвать слабый иммунитет».

Immuno Lakto появился на полках «Перекрёстка» и «Пятёрочки» в апреле 2020 года. Новый бренд сразу же обратил на себя внимание целевой аудитории: поддерживать и защищать иммунитет необходимо для сохранения жизненной энергии.

Первые данные по продажам показывают исключительно положительные результаты. И если результаты запуска для «Несвижского завода детского питания» можно оценивать по объёму продаж (а этот показатель уверенно растёт), то для X5 Retail Group важнее влияние проекта на ритейл-бренд в долгосрочной перспективе — ценность эксклюзивной торговой марки в том, что все заложенные в неё сообщения воспринимаются потребителями как уникальное предложение торговой сети.