Брендинговое агентство Mildberry

Позиционирование и платформа бренда, стратегия коммуникации, визуальная идентификация, дизайн упаковки

LAKTO CHINA. THE BEST FOR KIDS

Lakto — один из проектов Mildberry для компании Food Union China, китайского подразделения международного производителя молочных продуктов Food Union.

В портфеле любого серьезного молочного производителя присутствуют продукты, специально разработанные для детей. Дети, пожалуй, самая сложная аудитория, её принято сегментировать по возрасту, но границы между сегментами не очень жесткие — дети взрослеют индивидуально. Последнее время все чаще встречается сегментация по видам и способам потребления контента.

Сложностей в работе с детскими брендами становится еще больше, если вспомнить, что продукты для детей покупают мамы. Мамы также меняются вместе со взрослением ребенка, а еще они меняются с каждым новым ребенком, хотя последнее не работает в Китае.

Благодаря политике одного ребенка (отменена в 2016 году) в Китае дети окружены избыточной опекой взрослых — у каждого ребенка 6 опекунов — мама, папа, две бабушки и два дедушки! Они мечтают, чтобы их единственное чадо выросло самым умным, самым сильным, самым богатым, в общем — самым-самым. Но дети не обязательно хотят быть здоровыми, сильными, успешными, они просто хотят быть детьми, они хотят играть и получать удовольствие!

На старте проекта перед нами стоял вопрос: стоит ли разрабатывать бренд для Китая с нуля, или целесообразнее использовать один из существующих европейских брендов Food Union. В результате оценки возможностей и ограничений было принято решение использовать латвийский бренд функциональных молочных продуктов Lakto.

У бренда Lakto в Европе нет детского расширения и нет коммуникаций, связанных с детьми, но есть отличная функциональная платформа и прекрасная репутация. Это и стало основными причинами выбора бренда. Возможно, решение неоднозначное, но надо понимать специфику Китая, чтобы оценить его.

В Китае бренд предлагает широкую линейку функциональных молочных продуктов для детей, в центре которой — свежие продукты с коротким сроком хранения, в том числе абсолютно новая категория для Китая — свежие творожки. 



Концепция бренда выстраивается вокруг идеи гармоничного развития ребенка, которая объединяет все составляющие маркетинг-микса: продуктовые решения, дизайн упаковки, каналы и способы коммуникации, развлекательно-познавательный контент для интеллектуального и эмоционального развития ребенка, а также специальный контент для взаимодействия с мамами.

Во время разработки проекта возникло партнерство Food Union с Riki Group, создателями и владельцами известных всем россиянам «Смешариков». Партнерство воплотилось в новую компанию FUN Union, а также в создание единой идеологической платформы как для развития детского контента, так и для продвижения детского молочного бренда.

Бренд Lakto появился в офлайн- и онлайн-магазинах в июле 2018 года и практически сразу занял первое место по продажам в Tmall — крупнейшем онлайн-ритейлере Китая.