Watch, note, react

Набирающие оборот тренды питания и потребления «старят» целые индустрии, которым приходится адаптироваться под новые реалии, чтобы не потерять молодое платёжеспособное поколение. Изучаем, как на стыке несовместимого рождаются продуктовые инновации и новые бренды у больших и локальных производителей — в молочной и мясной категориях, напитках и кондитерских изделиях.

Дела молочные

Растительное молоко — самая популярная категория альтернативных веганских продуктов. Его продажи резко выросли за последние годы: потребители ищут в растительных напитках дополнительную пользу для здоровья и выбирают их чаще для защиты окружающей среды и животных. Но подавляющее большинство молока по-прежнему поступает от коров: потребление растительных альтернатив составило всего 6,3 миллиона тонн в 2020, к сравнению — в 2021 году было произведено 544 миллиона тонн коровьего молока.

 

В молочной индустрии практикуют разлучение коров с потомством в течение нескольких часов или даже минут после родов, так как это увеличивает производительность предприятия. Голландский бренд Kalverliefde позиционирует себя как этичный — коров на этих фермах не разделяют с телятами в течение нескольких месяцев, а название переводится буквально как «любовь к телятам». Демонстрация бережного отношения к животным позволяет снизить градус тревоги покупателя и предоставить ему ответственную опцию на традиционной молочной полке.

 

Молочно-растительные бленды — пока только зарождающаяся категория, но это любопытный способ предоставить потребителю возможность разнообразить свою диету. Французкая компания Triballat Noyal выпустила напитки Pâquerette & Compagnie на основе овса, фундука, миндаля и коровьего молока. Danone исследует этот тренд даже в детском питании: компания представила на европейском рынке новую формулу Aptamil — это заменитель грудного молока, который содержит протеины и растительного, и животного происхождения.

Не мясом единым

В связи с популярностью вегетарианского питания индустриальные мясные холдинги ищут способы расширить портфель брендов исключительно растительными заменителями белка. Но некоторые компании не слепо идут за трендом, а создают кросс-категорийные инновации — миксы из мяса и растительных ингредиентов. Например, Phil’s Finest предлагает потребителям фарш и продукты для гриля, в составе которых есть качественная говядина или курица и овощи, что объединяет пользу ингредиентов в одном продукте. Один из крупнейших американских производителей мяса Perdue Farms выпускает наггетсы Chicken Plus, в составе которых есть не только куриное мясо, но и добавлены нут и цветная капуста. Продукт является спасением для родителей, дети которых не любят овощи, в каждой порции — 11 граммов животного белка и 1/8 от рекомендуемой нормы потребления овощей в день.

 

Русагро в рамках совместной с командой Mildberry работы над портфелем продуктов «Слово Мясника» выпустила на российский рынок продуктовую инновацию — в полуфабрикаты линейки «Мясо с пользой» добавлены овощи и клетчатка (до 30% от общего объёма продукта). Это не только идея для быстрого несложного ужина или обеда, но и способ разнообразить рацион, сделать его менее «мясным». Подробнее о кейсе можно узнать тут.

Полезно до последней капли

По исследованиям, поколения Y и Z употребляют алкоголь меньше, чем их предшественники, в целом более осознанно относятся не только к окружающему миру, но и себе. 57% из них лучше сходят в спортзал вместо бара, а 69% находят культуру чрезмерного употребления алкоголя скучной. Один из первых безалкогольных брендов, который привлёк внимание широкой публики — Seedlip. Натуральные эссенции состоят из трав и фруктов и заменяют традиционные джины и настойки для приготовления коктейлей. Все SKU не содержат не только «градусы», но и сахар, калории и аллергены.

Спортивные напитки — другой сегмент, столкнувшийся с предвзятым отношением со стороны более молодой и продвинутой аудитории. Электролитные sport drinks, как правило, выпускаются в формате напитков с яркими цветами и насыщенными вкусами. В противовес этому запускаются нишевые organic продукты, с теми же преимуществами (гидрация и восстановление баланса витаминов и минералов в организме), но в более натуральном и полезном формате, как, например, бренд Roar. Крупнейший производитель категории, Gatorade, расширил портфель напитками Organic Thirst Quencher без добавленных красителей, который получил сертификат американского министерства сельского хозяйства USDA Organic.

 

Категория энергетиков, которую развивали крупные индустриальные производители (например, Red Bull и Monster Energy), также переживает изменения. Теперь это не только сладкие напитки с большим количеством кофеина и таурина, но и более здоровые заменители на основе суперфудов. Производитель воды Perrier исследует территорию натуральности с запуском Energize — это напитки на основе минеральной воды и чая мате. Другой ингредиент, который выходит из специализированных ЗОЖ-магазинов в мейнстрим — японская матча, например, производитель MatchaBar выпускает энергетики Hustle на основе этого зелёного чая.

Сладкое без чувства вины

Тренд на фитнес-продукты меняет «вредные» сладкие категории. Мороженное Halo top содержит небольшое количество сахара и имеет высокое содержание протеина: целую пинту можно съесть без последствий для фигуры. На каждой баночке указано количество калорий на целую порцию, но дизайн выполнен без доминанты функциональности: аппетитные цвета и фирменные золотые крышечки подчёркивают удовольствие от десерта. Потребительский инсайт «заесть стресс» мороженым (и не чувствовать за это вины) полностью отражён и в инновационном продукте, и в современном брендинге Halo top.

Шоколад становится всё более спорным лакомством. С одной стороны, в выращивании какао-бобов участвуют не самые богатые страны мира, что сказывается на этичности условий труда. С другой — большое содержание сахара и молока отпугивает тревожных покупателей, всё чаще выбирающих менее калорийную, безлактозную или вегетарианскую диету. Бренд Happi отвечает запросу покупателей — это шоколад и конфеты на овсяном молоке, без сои и глютена, с пониженным содержанием сахара. Кроме того, производитель закупает сырьё напрямую, что позволяет отследить путь какао «от фермы до плитки». Компания знает, кто выращивает её шоколад и сколько фермерам платят за честный труд.

 

На полке сухих завтраков в основном представлены детские бренды, а большое содержание углеводов отталкивает от неё другие возрастные группы. Марка Magic Spoon изобрела хлопья «для взрослых»: это продукты с большим содержанием протеина, необычными вкусами и ироничным, современным дизайном. Off Limits не только выпускает веганские полезные сухие завтраки, но и создаёт целое коммьюнити — коды с пачек можно обменивать на мерч с героями с каждой упаковки, что также привлекает аудиторию ностальгией по собственному детству.

Что будет дальше?

Локальные тренды потребления становятся более глобальными. Из нишевых запусков и модных стартапов они неизбежно проникают в бизнес-стратегии крупных индустриальных игроков, которые адаптируют тенденции на более здоровое и функциональное питание для массового рынка. Кроме того, это оказывает влияние на маркетинговые стратегии и коммуникации во всех близких категориях.

 

Запрос на более осознанное потребление и дополнительное value от любого продукта будут удовлетворять на глобальном уровне не мелкие стартапы, а крупные компании. Чтобы быть ближе к потребителю, им придётся адаптироваться под новые правила игры на сложном и многогранном рынке, где постепенно стираются границы между «вредным» и «полезным», массовыми и трендовыми продуктами.

 

Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону  +7 (495) 287 80 80.