«Слово мясника»: обновление бренда в портфеле «Русагро»
«Слово Мясника» — ключевой мясной бренд группы компаний «Русагро», одного из лидеров российского агропромышленного комплекса. Бренд предлагает охлажденное мясо свинины и мясные полуфабрикаты, которые производятся с учетом высоких мировых стандартов.
В течение последних двух с половиной лет совместно с Mildberry команда мясного направления «Русагро» работает над обновлением бренда «Слово мясника» и перезапуском его продуктового портфеля в соответствие с трендом на формирование дополнительного value в мясной категории за счет кулинарного направления и расширения ситуаций потребления. В 2020 году была обновлена базовая линейка, а также разработаны линейки «Гриль» и «По-домашнему». В 2021 году был разработан дизайн упаковки для инновационной линейки «Мясо с пользой» и линейки «На завтрак».
Основные задача ребрендинга — добиться значительного увеличения доли на рынке охлаждённой свинины и мясных полуфабрикатов, а также повысить заметность бренда на полке за счет более убедительной визуальной дифференциации, что является ключевым для молодого бренда.
Миссия «Слова мясника» — максимально упростить хозяйке жизнь, от выбора мяса в магазине до процесса готовки, разрушив стереотип о том, что российские полуфабрикаты и мясная продукция в маринаде могут терять в качестве. Продукцию бренда объединяет контроль качества на всех этапах производства и экологически чистая локация в Тамбовском регионе. В соответствии со стратегией бренда при разработке дизайна упаковки было важно сделать акцент на характеристиках продукта — аппетитность, свежесть и натуральность, а также выразить характер бренда, образ которого был смоделирован как честный, заботливый и компетентный помощник. Каждая из линеек обладает своими продуктовыми и потребительскими особенностями:
«Гриль» — выпущена в преддверии летнего сезона, включает свежее и маринованное мясо и полуфабрикаты для готовки на открытом огне.
«Основная» — линейка полуфабрикатов и свежего мяса, позволяющая сэкономить время приготовления.
«По-домашнему» — компетентная помощь хозяйке на кухне, включающая несколько видов фарша из качественной говядины и свинины.
«На завтрак» — линейка для плотного завтрака, которая включает бекон и карбонад.
«Мясо с пользой» — новое слово в мясной категории: не просто мясные полуфабрикаты, а полезный микс из мяса, овощей и клетчатки, разработанный для тех, кто особенно заботится о здоровье всей семьи.
Объём продаж бренда за последние 5 лет показывает семикратный рост. Согласно результатам 2021 года благодаря комплексной поддержке и развитию дистрибуции, а также внедрению новых визуальных решений в дизайне коммуникациях, бренд «Слово Мясника» продолжает стабильно расти на рынке охлажденных полуфабрикатов, уже достигнув доли рыка 8,5%. По данным трекинга компании MillwardBrown, сила марки «Слово Мясника» выросла с 4,1% (в 1 квартале 2020 года) до 7,8% (в 4 квартале 2021 года). Уровень узнаваемости бренда в Центральном федеральном округе, согласно Millward Brown, вырос до 85 % (+11 п. п.), а по всей России – до 73 % (+15 п. п.).
Продукция бренда в обновленном дизайне, а также новые кулинарные линейки уже появились на полках магазинов по всей России.
