Брендинговое агентство Mildberry

ТРАНСФОРМАЦИЯ РИТЕЙЛА

Статья стратега Mildberry Елены Куприной и аналитика Натальи Резвановой из серии материалов про трансформацию ритейла для  РБК PRО

Процесс трансформации в ритейле происходит постоянно, при этом он затрагивает все сферы торговли — форматы магазинов и механики внутри точек продаж. На этот процесс влияют внешние факторы: состояние экономики, предпочтения потребителя, текущие тренды, технологические инновации. Для того, чтобы отвечать на вызовы времени, сети магазинов по-разному реагируют на изменения рынка и новые потребности покупателей. Разбираем, какие направления ритейл активно развивает сегодня.

Основной вектор преобразований


Исследовательская компания PwC делит ритейл на пять категорий — brick & mortar (офлайн-ритейлеры), distance selling (заказ из других стран), e-commerce (электронная коммерция), multi/omnichannel (мульти/омниканальные системы), digital retail (диджитал-ритейл).

Первые два типа будут вынуждены меняться или прекратить существование, так как они не в состоянии конкурировать с более сильными игроками, которые развивают новые инструменты взаимодействия с клиентами.  E-commerce продолжит развитие с проникновением в офлайн — с помощью доставки сторонними службам, либо через самостоятельную транспортировку в пункты выдачи (например, Wildberries). 

Стандартом сегодня считается омниканальный формат, при котором у ритейлера есть и физические точки продаж, и возможности для торговли онлайн — вся система при этом работает максимально замкнуто в бесшовном формате (Перекресток, М-видео). Digital Retail — онлайн-гиганты (такие как Amazon и AliExpress), у которых есть собственные товары и ресурсы для логистики, а также сторонние продавцы-партнеры.

Phygital и технологические инновации


“Phygital” означает улучшение физических каналов с помощью интеграции в них диджитал-технологий. В современном контексте ритейлеры стремятся сделать офлайн-точки продаж как можно более продвинутыми с точки зрения технологий.


  • Бесконтактные технологии. NFC- и RFID-тэги применяются в ритейле для упрощения коммуникации с посетителями и вовлечения в процесс покупки. NFC используется при бесконтактной оплате, такой чип — продвинутая альтернатива QR-коду при проверке аутентичности продукта. Например, NikeConnect App считывает вшитый тэг на джерси, это открывает доступ к покупке ограниченных серий, голосованиям за дизайны и эксклюзивному контенту. Сеть Decathlon в Сингапуре использует RFID-отметки вместо штрих-кодов: нужный товар помещается в специальную зону на кассе, а система автоматически считывает тэг.


  • Bluetooth beacons. Bluetooth beacon — маячки, работающие как передатчики сигналов. Они могут активировать уведомления и сообщения на смартфонах, находящихся в зоне действия. Технология используется в приложениях некоторых сетей — так потребители получают сообщения о предложениях и акциях на основе локации в реальном времени. Сегодня beacon-системы применяют американские сети Macy’s (приложение определяет, в каких зонах проходит покупатель и отправляет персонализированные предложения) и Target (навигация по отделам)


  • Голосовые помощники. Объемы покупок с помощью голосовых помощников возрастут в несколько раз в этом году в США — до 31 миллиона человек совершат покупки, используя такие устройства. Walmart в сотрудничестве с Google добавили функцию шоппинга в голосовой помощник Google Assistant.


  • Распознание изображений и лиц. Алгоритмическое обучение AI начинает использоваться как инструмент электронной коммерции, например, в fashion-индустрии (британский ASOS и русский Lamoda ввели сервисы поиска одежды и аксессуаров по фотографии). В офлайн-ритейле Sephora с помощью специальных экранов позволяет протестировать декоративную косметику виртуально — некоторые покупатели считают использование общих пробников негигиеничным.


  • Augmented Reality (AR). Дополненная реальность часто используется как «игрушка», но в последнее время AR применяется, когда это действительно может в чем-то помочь персоналу и потребителю. Канадский ритейлер товаров для активного отдыха MEC разработал приложение, которое позволяет увидеть походные палатки в собранном виде. Разворачивать настоящий образец в торговом зале не нужно — программа в деталях показывает товар, а также экономит время покупателя и силы продавцов.


Изменение потребительского опыта


  • Прозрачность и удобство. Hema, сеть китайского гиганта Alibaba, открывающая 60 магазинов в год и совмещающая в себе супермаркеты и точки отправки онлайн-заказов. Сеть сфокусирована на местных производителях и локальном ассортименте — каждый электронный ценник можно отсканировать приложением для получения информации о продуктах (пищевая ценность, сертификаты качества и место происхождения). С помощью ПО также производится оплата на автоматизированных кассах.


  • Sustainability. 1 из 5 покупателей выберет марку, если ее принципы устойчивого развития будут уточнены на упаковке или продвижении — по словам Unilever, это равняется неиспользованной возможности прибыли в размере 1,13 миллиарда долларов США. Например, британские сети Sainsbury’s и Iceland в этом году тестировали аппараты по приему пластиковой тары для переработки за небольшое вознаграждение для покупателя (купоны на следующую покупку).


  • Аутентичность. Уникальный опыт — важная потребность современного покупателя, ему хочется испытывать особые эмоции от покупки и бывать в особенных местах. Ритейлеры удовлетворяют такие потребности, позволяя кастомизировать продукты и выпуская ограниченные серии товаров. Например, в флагманском магазине Nike в Нью-Йорке разработан локальный для города ассортимент и работает custom-зона, где можно создать собственную пару обуви.


  • Многоканальность. Oasis — британский фэшн-ритейлер, который создал бесшовную систему взаимодействия с клиентом, связав сайт, мобильное приложение и офлайн-магазины в простой shopping experience. На входе в физическую точку продаж клиентов встречают консультанты с iPad, что позволяет персоналу давать точную информацию о продукте. Планшеты также используются для оплаты в любой точке магазина. Если товара нет в наличии, консультант мгновенно оформит доставку на дом покупателя.


Экономика впечатлений


Experience economy – модель экономики, построенная вокруг идеи о том, что покупатели готовы платить больше за brand-experience. Миллениалы являются движущей силой этого тренда, 78% из них готовы тратить деньги не только на товары, но и на мероприятия. Для них важно получать яркие и приятные впечатления даже от обычного похода в магазин, поэтому ритейлеры трансформируют пространство сетей в связи запросом на особую атмосферу или удобство. В 2030 году инвестиции в экономику впечатлений могут достигнуть 8 триллионов долларов в год, например, Walmart планирует инвестировать $11 млрд для реновации 520 своих магазинов.


  • Создание коммьюнити. Магазин House of Vans в Лондоне площадью 2800 квадратных метров представляет из себя культурное пространство — здесь проходят концерты, выставки, посвященные уличной культуре и моде, есть трек для скейтбордистов и кафе. Магазин одновременно является спортивной площадкой, галереей, точкой питания — культурный кластер для отдыха и общения. В таких местах поколение Альфа (родившиеся после 2010 года), скорее всего, будет проводить много времени в будущем.


  • Retailtainment — направление, совмещающее ритейл и развлечение, реализация экспериментального подхода к маркетингу с помощью мероприятий и разных активностей внутри точек продаж. IKEA Sleepover — мероприятие, которое шведская компания проводила в Австралии, Великобритании и Канаде, организованная пижамная вечеринка внутри магазинов с уроками йоги, лекцией эксперта и перекусами перед сном. 


  • Worth sharing. Красивое пространство, которым хочется поделиться в социальных сетях — другой инструмент для вовлечения аудитории. Молодой Американский бренд косметики Glossier, уже соперничающий с Sephora, открыл несколько эффектных точек в США. Компания в основном работает онлайн, физический ритейл для Glossier — это канал прямого общения с покупателями и способ создания интересного офлайн-опыта с помощью пространств для эффектных селфи.


Появление угрозы для офлайн со стороны онлайн-ритейла и доставки


Онлайн-ритейл составляет большую долю от мировой суммы продаж и будет расти в дальнейшем — если в 2017 на него пришлось 10,2% покупок, к 2021 этот показатель может вырасти до 17,5%. Это происходит за счёт крупных компаний — на Amazon в США приходится 45% продаж в сегменте e-commerce, однако этот тренд распространяется на другие платформы и сегменты.


  • Социальные медиа становятся каналом для продажи и покупки товаров.
    В марте 2019 Instagram ввел возможность покупки товаров, отмеченных в посте, и чекаута внутри приложения. Weitao — это популярная социальная платформа ритейлеров Tabao и Tmall, где эксперты и селебрити публикуют life-style контент и обозревают продукты. Digital-ритейл, связанный с лидерами мнений, будет постепенно уходить именно в социальные медиа.


  • Сервисы доставки еды. 1 из 10 американских покупателей подписался на сервис по доставке наборов для приготовления еды дома (meal-kit) в этом году — против 5% в 2018. В России онлайн-продажи еды растут, сегмент показал рост на 49% по количеству заказов и на 40% — на их сумму с 2017 по 2018 год, он будет увеличиваться и в этом году: за счет специализированных компаний и благодаря усилиям традиционных ритейлеров по выходу в онлайн.


  • Создание онлайн-CTM. Доля CTM внутри торговых сетей растет, в Европе они иногда составляют до 50% ассортимента в сетях (на private labels в Великобритании приходится 60% всех продаж в сегменте охлаждённой продукции и 44,6% — замороженной). К тренду подключаются и онлайн-рителйеры, Утконос планирует запуск более 200 собственных SKU. Онлайн-магазины могут быстрее адаптировать СТМ под потребителей. FMCG-бренды должны учитывать это при разработке визуальной идентификации — упаковка сегодня должна работать не только на обычной полке, но и на виртуальной.


Российский ритейл


Важным фактором в стране остается уровень цен — доходы населения не растут уже несколько лет подряд относительно стоимости продуктов и услуг. По акциям в FMCG-секторе продается до 64% товаров — рост рынка просто не успевает за расширением сетей, промо-акции пока являются наиболее эффективным инструментом привлечения покупателей. Основная роль ритейлера для российского потребителя — предоставление выгодных предложений, но уже сейчас рынок меняется по вектору западных тенденций.


  • Внедрение актуальных технологий. Магнит и другие российские ритейлеры активно оборудуют магазины кассами самообслуживания, которые упрощают процесс покупки. Но такие терминалы не всегда работают исправно, часто покупателям требуется помощь продавца — в итоге клиент тратит больше времени. Инновации можно внедрять локально в качестве эксперимента, это позволяет ритейлеру быть «в тренде». Однако технологии не гарантируют улучшения сервиса — их применение должно быть оправдано потребностями клиента и возможностями самого ритейлера.


  • Потребительский опыт. Сегодня для покупателя важны сервис и удобство совершения покупок в конкретной точке, прозрачность происхождения продуктов. Грамотная организация пространства, создание коммьюнити и мероприятий, принципы экологичного развития, уникальность места — все это формирует лояльность к бренду ритейлера, и российские игроки это понимают. В магазинах Перекрёсток и Карусель появляются фандоматы по сбору использованной пластиковой тары для переработки, а сеть Республика проводит лекции и другие мероприятия в флагманских магазинах в рамках проекта R*UNIVERSITY.


  • Выход в онлайн. Несмотря на рост сектора электронной коммерции, в России он составляет 4% от общего объема продаж в ритейле. Обычные офлайн-магазины все еще остаются главным каналом покупок, но в стране наблюдается один из самых больших в мире приростов доли онлайн-шопинга. К 2023 году e-commerce достигнет 6% объемов рынка в денежном выражении. 71% россиян покупают онлайн хотя бы раз в месяц, при этом так же ответили 86% миллениалов. Самые популярные категории в сети: электроника, одежда и аксессуары, косметика, книги, товары для детей. Для ритейлеров в этих сегментах омниканальный формат останется перспективным направлением развития — это доказывают Wildberries, Ozon, Lamoda и многие другие.


Выводы


Современному сетевому ритейлеру невозможно оставаться статичным в условиях открытого информационного пространства и развития технологий. Необходимо постоянно обновляться, доказывать свои преимущества, иначе более проворные и изобретательные конкуренты переманят покупательскую массу за счет маркетинговых уловок и инновационных, более удобных и приятных способов совершать покупки.

Поэтому сегодня ритейл развивается, активно выходя за рамки традиционных форм. Причем успех зависит не столько от инвестиций в продвинутые технологии, поскольку к ним доступ есть у большинства компаний, сколько от умения распознавать реальные потребности своей аудитории и удовлетворять их с помощью современных и убедительных решений. 

Российским ритейлерам в условиях сложной экономики, дорогой логистики и не самого радужного уровня потребительского располагаемого дохода приходится находить оптимальный баланс между необходимостью внедрять передовые технологии, поддерживать достаточный маржинальный ассортимент, при этом удерживать потребителя на уровне удобств и впечатлений.

Однако важно постоянно искать новые подходы, выходить за рамки традиционных форматов и привлекать специалистов из смежных отраслей. Ритейлер должен понимать, что именно он ответственен за формирование всего потребительского опыта — ведь лояльность к бренду целой сети зависит от сервиса, атмосферы и впечатления от конкретного магазина или опыта онлайн-заказа.