Брендинговое агентство Mildberry

Здоровое питание. Часть 2

По данным Euromonitor, глобальные продажи здоровых продуктов питания в 2017 году составили около 1 триллиона долларов. Но понятие пользы для здоровья необъективно и постоянно меняется. Что считается здоровым сейчас? Как это используют бренды? Какие изменения происходят и каковы прогнозы на будущее?

Мы подготовили серию лонгридов, которые помогут разобраться в этой теме. Это — вторая статья серии. Первый выпуск про Clean Label читайте здесь, а в этой статье мы расскажем о тренде на растительное питание. Статья подготовлена Анной Тесленко, Mildberry Food Lab, совместно с Иваном Дубковым, шеф-поваром, спикером в сфере здорового питания.


Почему зелёный — это новый черный



Согласно данным Mintel, в период между 2012 и 2016 спрос на вегетарианские продукты в мире вырос на 25%, а на веганские — на 257%. За прошлый год поиск слов на тему веганства в Google возрос на 90%. Что происходит?

Во-первых, тренд на здоровый образ жизни в целом очень силён, особенно среди поколения миллениалов. Фрукты, овощи, крупы и орехи всегда являлись важной частью здорового питания, поэтому на волне ЗОЖ переживают особый подъем. Помимо этого некрасивая и пугающая сторона мясной и молочной промышленности то и дело начала всплывать на поверхность в вирусном контенте социальных сетей, в газетах и даже в кино. В мире, где люди наконец стали думать об ответственном потреблении и sustainability, этическая сторона вопроса питания тоже постепенно приобретает важность.

Дальше — больше. Всемирная Организация Здравоохранения в октябре 2015 года опубликовала заявление о связи продуктов животного происхождения и рака. Книга «Китайское исследование» Колина Кэмпбелла, написанная на эту же тему, стала мировым бестселлером. Всё больше звёзд придерживаются растительной диеты: Бейонсе, Майли Сайрус, Натали Портман, Ирена Понарошку, Ольга Шелест и даже Владимир Жириновский. На международной арене появились звёзды спорта и бодибилдинга, исповедующие исключительно растительное питание: Фрэнк Медрано, Карл Льюис, Патрик Бабумян, Алексей Воевода. Так разрушается миф о незаменимости животного белка для построения сильного тела.

Мощный микс моды, пользы для здоровья и этики делает растительные ингредиенты одним из самых влиятельных современных пищевых трендов.


Растительное «молоко»



Можно сказать, что флагманским продуктом тренда на растительное питание стало растительное молоко, т.е. напитки на основе миндаля, кокоса, фундука, риса, овса и других орехов и злаков, которые используют для замены коровьего молока. Интересно, что основной причиной выбора растительной альтернативы молоку, согласно исследованию Cargill, является его вкус.

В 2010 году глобальный рынок растительного молока составлял 7,4 миллиарда долларов, в 2018, согласно данным Innova Market Insights, его размер должен составить 16,3 миллиардов долларов. Продажи коровьего молока в США падают: в 2015 году они снизились на 7%, а к 2020 году упадут еще на 11%. В российских магазинах помимо бренда Alpro (Danone) в этом году появилось растительное молоко «Немолоко» («Сады Придонья»), Bite от известного производителя батончиков BioFoodLab. Coca-Cola летом запустит в России растительное молоко Adez. Цена за литр растительного молока становится ниже, знание о нём — выше, и вот вы уже заказываете «капуччино на миндальном» так, будто бы всю жизнь это делали.

Haagen-Dazs производит веганское мороженое, Unilever — веганское «сливочное» масло, знаменитый ликер Baileys в этом году выпустил ликер на основе миндального молока, а Ritter Sport сделал веганскую плитку шоколада. В 2017 году Nestle приобрел поставщика продуктов растительного происхождения Sweet Earth, а Campbell купил Pacific Foods, специализирующуюся на производстве растительного молока, за 700 миллионов долларов. Danone приобрел WhiteWave, а Maple Leaf купил производителя замороженных растительных продуктов Lightlife за 140 миллионов долларов. Всё это не может не указывать на перспективы рынка и очевидное проникновение растительного молока в массы.

В России категория растительных аналогов молока пока занимает около 1% молочного рынка, однако очень активно развивается. В 2017 году продажи молочных альтернатив практически удвоились, а в первом квартале текущего года выросли в 2.19 раза в натуральном выражении. В компании Coca-Cola считают, что эта продуктовая категория в России может вырасти примерно в 30 раз.


Искусственное мясо



Инвестиции в сектор «искусственного мяса» на момент 2017 года превысили миллиард долларов. Это новое направление производства мясных продуктов. Основные преимущества для потребителя: чистый продукт без антибиотиков, гормонов роста, холестерина, его производство не предполагает забоя скота и способно снизить экологический след человека на 90% по сравнению с традиционным животноводством.

Для справки: для того, чтобы на прилавке появился 1 фунт (450 грамм) мяса, фермерам нужно потратить 6814 литров воды. Четверть плодородных земель занято пастбищами, а 14,5% всех выбросов СО2 в мире происходит в процессе производства мяса.

Впервые искусственное мясо получили в 2013 году, тогда его цена составляла около 400 тысяч долларов за котлету весом 140 грамм, сейчас продукт подешевел в 30 000 раз и стоит около 11$. Технология продолжает улучшаться.

В этой области работают два типа компаний. Первые совершают манипуляции с растительными ингредиентами (белки бобовых, крахмал и т.д.) таким образом, чтобы получить массу, похожую на фарш для бургеров. Крупнейшие игроки на этом поле — Beyond Meat и Impossible Foods. Инвестиции в последнюю составили несколько сотен миллионов долларов, Билл Гейтс вложил 182 миллиона. В апреле 2017 года компания запустила фабрику по производству 250 тонн такого мяса в месяц. Стратегия развития Impossible Foods предполагает сотрудничество с ресторанами — вы не купите этот продукт у ритейлеров. Основатели верят, что шефы в полной мере смогут раскрыть вкус нового продукта. Сейчас блюда с ним можно попробовать более чем в тысяче ресторанов в США.

Вторые выращивают мышечную ткань в лабораториях. Это «настоящее» мясо, которое потом доводят до готовности повара-технологи. Этим занимаются такие компании как Hampton Greek и Memphis Meat. Правительство Китая приобрело три израильских проекта по выращиванию лабораторного мяса за 300 миллионов долларов. Разработки в этом направлении ведутся в Голландии и России.

Сегодня крупнейшие международные продовольственные корпорации Cargill, Nestle и Tyson делают ставку на искусственное мясо. Они считают, что в ближайшие 25 лет 20% рынка (около 200 миллиардов долларов) займет новый продукт. Помимо мяса, подобные технологии уже применяются к молочной сфере, производству рыбы и др.

Future Meat Technologies собирается запустить в продажу искусственное мясо по цене $363 за фунт (450 гр). Однако, в компании считают, что к 2020 году смогут уменьшить стоимость до $2,30-$4,50 за фунт. Для сравнения, обычная говядина в США стоит $3,28 за фунт.
Таким образом, производить искусственное мясо можно будет на множестве небольших ферм. Это поможет существенно снизить затраты, что приведет к падению цен на «мясо из пробирки» до $2,27 за фунт ($5 за кг).

Главный вопрос для маркетологов будет в том, как сделать искусственное мясо привлекательным для рядового потребителя, необремененного этическими заботами, но обремененного страхом непонятного ГМО. Этот вопрос, безусловно, решаем, так что мы с интересом ждем будущего!


Что дальше?

Существует множество вариантов диет, ограничивающих потребление продуктов животного происхождения. Однако, на наш взгляд гораздо правильнее воспринимать растительный тренд не как отказ от определенных продуктов, а как возможность добавить в рацион потребителей более полезные растительные продукты и разнообразить их вкусовые ощущения. Таким образом, можно увидеть, что целевая аудитория растительных предложений гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд.


Иван Дубков — Шеф-повар Dubcow Pizza / Stameska Bar. Автор здоровой концепции ресторана КМ20. Концепт-шеф сети кафе «Укроп» (СПБ). Автор и бренд-шеф NYM Kitchen. Экс-специалист по питанию компании Dream Industries. Преподаватель Московского Дома Рестораторов. Шеф-повар detox-тура SalatShop.ru (Испания). Сотрудничал с такими брендами как V-A-C Foundation, Christian Louboutin, H&M, Quicksilver. В течение 2014-2015 года являлся преподавателем гастрономической школы Green Kitchen. В 2016-2017 гг. — преподаватель кулинарной школы ChefsHows by Novikov. Прошел обучение в кулинарной академии Мэттью Кенни в Санта Монике, Калифорния, США. Участвовал в развитии вегетарианских проектов в Таиланде (2015) и Украине (2016). Выступал с докладами на Moscow Urban Forum и Pecha Kucha по темам, связанным с экологией и питанием. Ведет инстаграм-блог @dubcow. В Москве известен в рамках индустрии здорового питания (afisha, vegjournal, livingvega).