Брендинговое агентство Mildberry

КАК VOICE ASSISTANTS МЕНЯЮТ МАРКЕТИНГ

Сегодня «умные» технологии машинного обучения и распознавания изображений и звуков постепенно становятся частью обычной жизни. Они меняют наши бытовые привычки, то, как мы покупаем товары или услуги, взаимодействуем с брендами и ритейлерами не только онлайн, но и офлайн. Компании начинают активно использовать инновации в коммерческих целях, особенно популярно голосовое управление. Изучаем, как умные ассистенты меняют маркетинг сегодня.


Рост популярности голосовых помощников


Массовая популяризация голосовых ассистентов началась с покупки компанией Apple стартапа Siri Inc и установки одноимённого приложения практически на все устройства на базе iOS ещё в 2011 году. Годом позднее Google представил похожее ПО для владельцев гаджетов на операционной системе Android.

Сейчас уже 71% владельцев умных ассистентов предпочитают искать информацию в Интернете с именно с помощью голоса. Но несмотря на растущие возможности технологий, самыми популярными командами остаются базовые функции — задать вопрос, узнать новости или погоду, включить музыку или таймер. При этом 50% опрошенных в исследовании PWC заявили о том, что время от времени совершают покупки с помощью голоса. Главное преимущество голосового управления — экономия времени.

Например, в США объемы покупок, сделанных с помощью голосовых помощников, возрастут в несколько раз — в этом году до 31 миллиона человек совершат покупки, используя такие устройства. 45% миллениалов используют голосовых ассистентов во время шоппинга для поиска продуктов, информации о товарах и услугах. 


Трансформация онлайн-ритейла


Один из пионеров в категории голосовых помощников компания Amazon, ассистента Echo американский ритейлер представил еще в 2014 году. Устройство реагирует на различные команды и помогает в установке напоминаний, может искать информацию и рецепты, узнавать новости и погоду, и, конечно, размещать заказы на самом Amazon. Новые сценарии заданий пользователь может добавлять самостоятельно, а всего Alexa выполняет 25000 команд.

Возможности голосового управления используют и другие ритейлеры — например, Алиса от Яндекса сегодня работает с десятками самых разных компаний. При команде ассистент закажет цветы на Flowwow и оформит заказ продуктов на Утконосе.


Бренды слушают и говорят


Бренды могут использовать голосовых помощников для дополнительного вовлечения пользователей в активности или совершенствования собственных товаров и услуг. 

Добавление команд. Большинство ассистентов позволяют расширять функционал устройства и устанавливать дополнительные команды. Например, бренд Purina разработал навык “Ask Purina” для Amazon Echo, который позволяет задавать Alexa вопросы о разную информацию о содержании домашних животных. Бренд противоаллергенного средства Zyrtec разработал команды, с помощью которых можно быстро узнать о погоде и содержании пыльцы в воздухе.

Голосовой помощник — канал для более интересных активаций. Reebok разыгрывает лимитированную серию кроссовок Club C среди пользователей Amazon Alexa или Google Assistant. Сказав специальную команду "Open Reebok Sneaker Drop" виртуальным ассистенту, пользователи могут принять участие в розыгрыше эксклюзивной пары.

«Умные» товары. Некоторые производители интегрируют технологии голосового управления даже в привычные бытовые приборы. Samsung представила новое поколение холодильников Family Hub с встроенным голосовым помощником Bixby, позволяющий искать информацию, узнавать новости и совершать покупки прямо на кухне. Технология будет тесно связана с экосистемой «умного дома» от Samsung.


Интеграция голосовых помощников в офлайн


Офлайн-ритейлеры учитывают растущую популярность голосовых помощников при работе с digital. Например, Walmart в сотрудничестве с Google добавили функцию шоппинга в голосовой помощник Google Assistant, с помощью новых команд можно быстро оформить заказ продуктов.

Возможности технологии можно внедрять и в физических точках продаж и обслуживания. Сети ресторанов быстрого питания также используют технологии машинного обучения и голосового управления для того, чтобы клиенты могли совершать заказы быстрее. К примеру, McDonald’s тестирует использование голосовых помощников в окнах заказа для водителей в Америке.

Сам потребитель уже использует голосового ассистента как секретаря и обучает помощника своим привычкам — так устройство автоматически может напоминать о чём-то важном или совершать покупки самостоятельно, например, Amazon Echo уже работает со стартапом NowRX, который разработал для Alexa навык «фармацевта». Ассистент напоминает пользователю, что необходимо принять лекарства, и автоматически покупает препараты по рецепту, загруженному в систему.


Проблемы и будущее голосового маркетинга


Голосовые ассистенты могут быть полезными не только для потребителя, но и стать незаменимым источником ценной маркетинговой информации о пользователе, ведь они постоянно фиксируют его запросы и привычки. Однако это может создавать дополнительные барьеры, связанные с нежеланием человека делиться личными данными. Задокументированы случаи, когда по ошибке Amazon Alexa отправляла приватные записи разговоров другим пользователям и бесконечно проговаривала старые запросы владельца — сравнение с компьютером HAL 9000 из «Космической одиссеи» Стэнли Кубрика явно не прибавляют доверия таким устройствам.

Человеку может быть некомфортно при общении с роботом. Разработчики стремятся приблизить компьютерный голос к человеческому, но невольно делают технологии еще более пугающими. Google в прошлом году демонстрировал возможности симуляции голоса, максимально близкого к настоящему — звонки умного ассистента в парикмахерскую и ресторан звучали так, будто записаны с живыми людьми с обоих сторон.

Визуальную информацию человеку воспринимать проще, кроме того, так он контролирует процесс покупки или поиска через видимый интерфейс. Пользователи уже привыкли к тому, что сайты и компании собирают с нас огромное количество данных. Но чтобы позволить голосовому ассистенту постоянно слышать нас и принимать решения, нужно намного больше доверия. Возможно, следующий этап развития технологии — это объединение голоса и визуализации, с выводом данных от помощника на экран устройства пользователя.

Голосовые помощники, как и поисковые системы, пока работают исключительно с информацией. Но в маркетинге важен инсайт, который более эмоционален, часто импульсивен. Помощник, который сможет угадывать настроение, мысли и потребности владельца, станет невероятно востребованным, но технологии не скоро достигнут такого такого уровня развития.


Рекомендации


Что могут делать ритейлеры и бренды сегодня, в мире, где все больше потребителей использует голосовых ассистентов?

  • Учитывайте рост популярности технологии для оптимизации поисковых запросов и при разработке маркетинговой стратегии компании. Пока смарт-спикеры популярны странах, в которых активно продвигается использование таких устройств (США, Европа и Великобритания). Однако крупные игроки адаптируют гаджеты и добавляют новые языки, разрабатываются местные аналоги подобных устройств и ПО (в России — это Алиса от Яндекса). В каждом доме такой ассистент появится не в самом ближайшем будущем, но стоит учитывать, что технология будет становиться популярнее и трансформировать привычки людей — особенно менять скорость поиска информации и формулировку запросов, а позднее — и процесс покупки.
  • Используйте возможности помощников для решения бизнес-задач. Присутствие в новых каналах расширяет потребительский опыт — как онлайн, так и офлайн. Следует учитывать, что с помощью голосового помощника покупатель пока не готов выбирать и оплачивать дорогостоящие сервисы и товары. К ассистентам стоит присмотреться тем категориям бизнеса, которые предоставляют простые услуги. Заказ такси или еды, запись на стрижку, покупка бытовых товаров — такие стандартные сценарии и команды выполняются проще и точнее.  
  • Управляйте лояльностью и создавайте дополнительную ценность с помощью ассистентов. Брендам необязательно самостоятельно заниматься разработкой подобных технологий, но голосовой помощник уже стал каналом коммуникации с компанией. Совместно с разработчиками устройств можно создавать не только базовые команды для заказа услуги или совершения покупок, но и другие полезные функции и сценарии. Это создает дополнительную ценность бренда и формирует лояльность. Голосовой помощник становится новым способом говорить с аудиторией напрямую — проще и человечнее, чем когда-либо.

Наталья Резванова, аналитик Mildberry, Елена Куприна, стратег Mildberry.