Верховье: разработка бренда
для X5 Retail Group
«Верховье» — бренд молочных продуктов, разработанный Mildberry для альянса X5 Retail Group и «Несвижского завода детского питания» (НЗДП).
Потребители привыкли ассоциировать качество молочных продуктов с коротким сроком годности и фермерским производством. Но из чего на самом деле складывается качество в категории?
Всё начинается с молока как исходного сырья. Многие думают, что молоко везде одинаковое, но это не так: существует несколько классов. Получение высококачественного сырого молока — это дорогой и сложный процесс, доступный не каждому фермеру. Идеалистический образ ухоженных коров на солнечном лугу — лишь картинка, но вовсе не подтверждение качества молока, скорее иллюзия, за которой порою скрывается отсутствие современного технологического процесса и стабильного качества.
Следующая составляющая процесса — это технологии производства молочной продукции, соответствующие самым жестким стандартам сертификации. Технологии и оборудование «Несвижского завода детского питания» настолько современны, что могут работать только с молоком высочайшего класса «Экстра». Благодаря этому предприятие получило сертификацию завода детского питания. И именно поэтому на него поставляют молоко только аккредитованные фермеры, инвестирующие в производство качественного сырого молока и участвующие в совместных программах по развитию технологий производства.
И наконец, очень важно, как продукцию доставляют до магазина, как быстро она попадает на полки, каковы температурные и гигиенические условия хранения и реализации. Х5 Retail Group, лидер в продуктовой рознице, взял на себя ответственность за эти этапы.
Технология
ответственности
от фермы до полки
Традиционная модель взаимодействия фермеров, производителей молочной продукции и розничных сетей сложна и полна рисков потерь качества. Однако модель, которую выстроили Х5 Retail Group и НЗДП, в состоянии обеспечить полный контроль производства и движения продукции от фермы до полки.
Технологии и правильно организованные бизнес-процессы способны на многое, но главное в каждом процессе — это люди. За качество отвечают люди — их ответственное отношение к своем делу залог того, что потребитель получает самое лучшее. Именно ответственность стала сутью бренда «Верховье», разработанного Mildberry.
Мы предложили сделать ответственность частью технологического процесса, более того, сделать из неё технологию — «технологию ответственности», стандарт, позволяющий управлять качеством, получать лучшее молоко, перерабатывать его в уникальные, полезные и вкусные продукты высочайшего качества и доставлять
их до потребителей свежими и вкусными. Технология ответственности от фермы до полки — на каждой упаковке и в ДНК бренда «Верховье».
Х5 Retail Group и НЗДП удалось выстроить все процессы в единую цепочку и сделать обещание бренда — «в ответе за каждый шаг» — возможным для реализации.
«Верховье» — продукты, созданные в союзе фермеров, производителей и ритейлеров, которые объединились,
чтобы контролировать весь цикл производства от фермы до полки и донести до потребителей максимум качества и пользы, которые могут дать молочные продукты.
Разработанная нами коммуникационная платформа бренда раскрывает идею «ответственности» через демонстрацию всего цикла производства и доставки продукта до потребителей. Она делает фермеров, производителей, поставщиков и продавцов главными героями, которые объединены ответственным отношением своему делу. Ключевое сообщение бренда «В ответе за каждый шаг» легко модифицируется в множество дополнительных сообщений, слоганов и заголовков. Каждое сообщение содержит не только общее начало, но и свое продолжение, позволяющее связать его с контекстом, ситуацией, конкретными людьми, конкретным преимуществом.
Бренд «Верховье» в ответе за каждое доброе утро, каждую ложку йогурта, каждую добавленную в него ягоду, каждый литр молока, в ответе за вашу семью, здоровье и хорошее настроение.
