Брендинговое агентство Mildberry

Позиционирование, Разработка характера персонажа, дизайн упаковки

ТОПТЫЖКА. НАВСТРЕЧУ ПРИКЛЮЧЕНИЯМ

Бренд молочной продукции для детей «Топтыжка» существует на российском рынке с 2002 года. Ассортимент представлен разнообразными молочными продуктами: UHT-молоко, обогащенное витаминами, творожные глазированные сырки, молочные коктейли, мороженое.

В связи с выходом в федеральную розницу и расширением ассортимента компания «Милком» приняла решение об обновлении бренда. С момента выхода продукта на рынок предпочтения потребителей и контекст рынка детских продуктов сильно изменились, а визуальный стиль и стратегия продвижения «Топтыжки» утратили актуальность: бренд не обладал необходимым потенциалом для выхода в новые сети и регионы.

Задачей Mildberry стало целостное обновление бренда «Топтыжка», включая разработку новой стратегии, создание коммуникационной платформы и редизайн персонажа и упаковки.


Новые дети, новые мамы



На старте проекта аудитория «Топтыжки» была определена как дети от 3 до 12 лет. Однако ребенок в 3-4 года или в 10-11 лет обладает разными особенностями психики и социальной адаптации.

Проанализировав психо-социальные профили детей разных возрастных групп, команда Mildberry предложила сфокусироваться на ядре целевой аудитории: дети от 5 до 8 лет. В этом возрасте ребенок познает мир через действие и контактирует с окружающими через совместную игру. Детям становятся важны отношения и референтные группы: родители и друзья. Ребенок начинает проявлять интерес к личным качествам других людей, а коммуникация становится более вербальной.

Другая аудитория детских продуктов — мамы. Это женщины, преимущественно от 25 до 45 лет, которые хотят, чтобы их дети росли здоровыми и счастливыми. Современная мама обеспокоена качеством и безопасностью детского питания. Несмотря на занятость и карьеру, она стремится быть ближе к ребенку, выбирая продукты, которые должны обязательно нравиться и самим детям.


Обновленный бренд «Топтыжка» должен был отвечать ожиданиям двух целевых аудиторий: вызывать интерес у детей и доверие со стороны родителей.


С «Топтыжкой» увлекательно



Позиционирование бренда было обновлено с учетом инсайтов и детей, и взрослых. Центральная идея разработанной бренд-стратегии — безопасные приключения с «Топтыжкой».

Мир «Топтыжки» — это безопасная среда развития детей, где они чувствуют свободу, а их родители — спокойствие. Бренд предлагает детям ценность приключений в формате квеста. «Топтыжка» дарит ребенку яркие впечатления в играх и творчестве, возможность делать собственный выбор, осваивать новые границы свободы и самостоятельности. Для мам принцип квеста делает непредсказуемость приключений спланированной, обеспечивая безопасность их детей.

Центральным элементом бренда является его персонаж: веселый, подвижный и озорной медвежонок, иногда даже нарушающий правила. «Топтыжка» — это надежный товарищ, находчивый и увлеченный, всегда готовый к новым открытиям. Дети ориентируются на него, как на старшего брата или друга, с которым всегда весело.

Помимо характера «Топтыжки» команда агентства работала над целостным образом бренд-персонажа: спецификой его движений, мимикой, стилем одежды и вкусами, занятиями, местом обитания и даже отличительными звуками.


Герой с характером



Результат стратегического этапа по репозиционированию бренда стал основой для разработки нового дизайна упаковки и героя.

«Топтыжка» переработан с учетом современных тенденций создания персонажей для FMCG брендов. Вместо устаревающих приемов «сглаживания» 3D-героев была использована CGI графика, которая применяется при создании анимационных фильмов. Гиперреалистичная стилизация создает ощущение реальности персонажа, внедряет его в привычную для потребителей среду.


Модернизация графических элементов бренда была выполнена с сохранением его узнаваемости. Однако, после редизайна «Топтыжка» стал ближе к детям, превратившись в подростка и верного друга.


Развитие коммуникаций



Бренд объединяет две аудитории — мам и детей — с помощью базовой идеи о ценности контакта с ребенком через общие приключения. Для этого в коммуникационной платформе был разработан тематический план для создания взрослого и детского контента.

Детскую аудиторию «Топтыжка» каждый день приглашает в нескучное приключение: с ним можно узнать, как ходить в поход, научиться не опаздывать, смастерить поделку или поиграть в активные и интеллектуальные игры. Родителям бренд рассказывает, как правильно общаться с ребенком и организовывать его досуг, а также делится информацией о производстве и пользе молочных продуктов.

Управление контентом является ключевым инструментом продвижения брендов в современных цифровых медиа. Mildberry разработало стратегию управления контентом «Топтыжки», определив базовые принципы, источники и темы сообщений, а также предложило механики дальнейшего развития коммуникаций на пересечении онлайн и офлайн.


Обновлённого «Топтыжку» уже можно встретить на полках магазинов в разных регионах России, а за развитием коммуникаций бренда можно следить в социальных сетях.