This is mental
Забота о ментальном здоровье становится более распространённой среди обычных людей. Сегодня это источник для бизнеса и новый «аутлет для брендинга». Как реагирует digital рынок, чем привлечь тревожного клиента офлайн, как на запрос отвечают FMCG-производители и что делают массовые бренды? Разбираемся, почему важный разговор о психологии — не просто тренд.
It's a Mad Mad Mad Mad World
В нестабильное время человеку свойственно ощущать тревогу, страх и бессилие. Бесконечные ленты новостей и острая повестка, пандемия и изоляция, проблемы с экологией, международные конфликты, постоянное пребывание в режиме онлайн — наши когнитивные возможности не соразмерны с потоком информации и стресса, которые обрушивает на нас современный мир.
По информации ООН, почти миллиард человек на планете страдает от той или иной формы психического расстройства.
Согласно данным ВОЗ, в 2020 году число людей, живущих с психическими проблемами, значительно выросло из-за пандемии COVID-19. Тревожные и депрессивные расстройства стали диагностироваться чаще на 26% и 28% соответственно всего за один год.
Состояние ментального здоровья может оказывать существенное влияние на все сферы жизни: учёбу и работу, отношения с семьей и друзьями и способность участвовать в жизни общества. Два наиболее распространенных психических расстройства, депрессия и тревога, ежегодно обходятся мировой экономике в 1 триллион долларов США.
В России от психических расстройств страдает от 15,4 до 17,7 млн человек: такие данные приводит Институт показателей и оценки здоровья.
Мировое общество имеет серьёзный запрос на заботу о ментальном здоровье. И коммерческие компании берутся за это непростое дело.
Reach out and touch screen
Привычки потребителей давно изменились, человек сегодня — не покупатель, а пользователь, ожидающий удобного опыта взаимодействия с любой платформой. И это особенно важно при решении деликатных вопросов психологического характера.
Рынок приложений для медитации оценивался в 520 миллионов долларов в 2017, а в 2020 составил 4,75 миллиардов. Прогнозируется, к концу 2027 года он вырастет до 14 миллиардов долларов. Приложение Calm создаёт ощущение строгого, спокойного пространства в холодных тонах, с большим количеством природных фото. Headspace, напротив, использует яркие векторные иллюстрации, тёплую палитру цветов, гибкую графику. Другой интересный актив Headspace — размеренный, спокойный и характерный голос одного из создателей стартапа Энди Паддикомба, который лично озвучивает некоторые уроки. Очевидно, что брендинг такого ПО уже влияет на выбор юзера в пользу того или иного продукта.
Кроме прослушивания готовых записей для расслабления, растёт популярность и полноценных платформ для получения психологической помощи. Cerebral развивает подписку, которая помогает людям, страдающим от тревожности, депрессии и бессонницы: в пакет включены онлайн-встречи с врачом и доставка лекарств. Российский сервис Ясно за 5 лет помог более 120 000 человек, сегодня каждый день на платформе регистрируется 1300 пользователей.
Digital mental health развивается и в корпоративном направлении. Lyra Health и Ginger предлагают сотрудникам своих клиентов доступ к квалифицированным специалистам. Spill предоставляет компаниям доступ к платформе, создающей эмоционально открытую культуру на рабочем месте. Регулярные чекапы измеряют эмоциональный фон в компании, сотрудникам с проблемами предлагаются сессии с терапевтами и коучами, а для менеджеров Spill является инструментом обучения по работе с людьми.
Reality check
Исследование GWI показывает, что 77% потребителей стараются устроить себе детокс от смартфонов и компьютеров, когда следят за состоянием своего благополучия. Обратная сторона диджитализации психологической помощи — возвращение консультаций в традиционный офлайн-формат и придание дополнительного “mental value” привычным услугам.
Компания Self Space развивает гибкий подход к психологическому обслуживанию. Помощь on demand в формате «магазина» позволяет клиентам выбрать время и прийти на сеанс, как на стрижку, семь дней в неделю. Цель стартапа — устранить любые барьеры на пути к клиническому психологу или психотерапевту с помощью классической терапии, коучинга или просто «хорошего разговора с компетентным человеком»
Сеть американских аптек CVS развивает внутри своего ритейла точки предоставления медицинской помощи MinuteClinic. Для того чтобы попасть на диагностику, не нужна запись: в 1100 пунктах работают специалисты по разным направлениям, в том числе оказывающие психологическую помощь.
В последние пару лет становится популярен формат mental health café — это заведения, где создаются безопасные пространства для обмена опытом. Head Room Café — коммьюнити-кофейня, где проводят встречи и дискуссии о ментальном здоровье, проект создан при поддержке благотворительной организации Jami.
Физические упражнения помогают снять стресс, однако человеку бывает сложно решиться на занятия, если он не знает, каков будет их результат. Move Your Frame — это сеть фитнес-залов, которая делит занятия по настроению. Box Fit хорош для избавления от напряженности, Frame Lift повышает самооценку и внутреннюю силу, а Cardio очищает разум и дарит заряд эндорфинов.
In the name of mind, sleep and well-being
Потребительские бренды не остаются в стороне от всё более широкого распространения проблем с ментальным здоровьем и создают функциональные продукты, помогающие облегчать некоторые проявления таких состояний.
Бренд Recess развивает линейку газировок и порошков для домашних напитков с добавлением адаптогенов и магния: для спокойного и собранного состояния, несмотря на тревожный мир вокруг. Содовая Soulboost от PepsiCo имеет разные эффекты: Lift — для бодрости с экстрактом женьшеня, а Ease поможет успокоиться благодаря L-теанину.
Не отстаёт от этого тренда и категория снеков. Например, марка Mindright выпускает батончики и чипсы, дополненные антиоксидантами и ноотропами — для повышения энергии, настроения и концентрации внимания. Марка PYM разработала конфеты, насыщенные натуральными аминокислотами для поддержания «всех взлётов и падений в жизни». Бренд not pot специализируется на продуктах с CBD — это био-добавки в формате жевательного мармелада для расслабления.
От тревожности и ежедневного стресса часто страдает качество отдыха, в связи с этим родилось целое направление товаров для сна. Гравитационные утяжелённые одеяла Gravity напоминают объятья и позволяют засыпать быстрее и крепче. Бренд thisworks развивает линейку успокаивающих средств и аксессуаров для сна: это не только косметика для лица и тела, но и свечи, расслабляющие роликовые парфюмы и спреи для подушки. Ночник от производителя матрасов Casper имитирует закат и рассвет, позволяя мягко засыпать и просыпаться.
It’s brands’ turn
Бренды, напрямую не связанные с сервисами и продуктами для поддержки ментального здоровья, не остаются в стороне, поддерживая отдельных потребителей и фонды с помощью инициатив и релевантного контента.
Косметическая компания Maybelline два года развивает проект BraveTogether — это международная инициатива, которая запущена в Америке, странах Европы, Азии и Африки. На странице проекта представлен доступный гайд для помощи себе и поддержки близких людей, а также и горячая текстовая линия. В течение 5 лет Maybelline планирует собрать 10 миллионов долларов для оплаты миллиона терапевтических сессий.
Производитель спортивной экипировки Gymshark организовал временный pop up барбершоп в рамках кампании Deload — так бренд привлёк внимание к проблемам ментального здоровья среди мужчин, которые чаще ходят на стрижку, чем к профильным специалистам. Во временном пространстве проводились дискуссии, выступали спикеры и продавался мерч, средства от продажи которого направили в фонд Calm (Campaign Against Living Miserably).
Крафтовая пивоваренная компания BrewDog выпустила пиво SAD AF (светлый безалкогольный эль с зефиром) для привлечения внимания к сезонному аффективному расстройству (Seasonal Affective Disorder — S.A.D.). 84% людей, испытывающих ментальные проблемы, говорят, что январь — худший месяц, но только 56% знают, что S.A.D. на самом деле может вызывать депрессию и тревогу. 82% мужчин говорят, что они с большей вероятностью откроются собеседнику за кружкой пива… BrewDog призывает к ответственному разговору с безалкогольным напитком, 100% прибыли от которого были пожертвованы в исследовательский фонд психического здоровья #IAMWHOLE.
Бренд повседневной одежды Madhappy ставит перед собой глобальную цель: сделать мир более оптимистичным и позитивным местом через создание коммьюнити The Local Optimist и собственного подкаста. Кроме того, бренд развивает фонд The Madhappy Foundation и перечисляет 1% с каждой покупки организациям, которые занимаются проблемами ментального здоровья.
1 из 10 женщин сталкивается с психологическими проблемами во время беременности и в первый год жизни ребёнка. Марка сладостей Maltesers совместно с Comic Relief более 10 лет развивает проект, поддерживающий молодых мам. В прошлом году бренд запустил очередную двойную кампанию. Хэштег #TheMassiveOvershare приглашает мам поделиться своими мыслями о материнстве — самые трогательные и смешные цитаты появлялись на фасадах зданий Великобритании в качестве рекламы. Ролики и интеграции с пометкой #LoveBeatsLikes напомнили мамам, их близким и друзьям просить помощь и выражать поддержку, а не просто обмениваться лайками в социальных сетях.
To sum up
Забота о ментальном здоровье становится критически важной для общества в целом, и это всесторонне меняет жизнь не только людей, но и оказывает влияние на бизнес и мир брендов.
Digital рынок предлагает многообразие решений для индивидуальной помощи и консультаций, а брендинг таких сервисов в дальнейшем будет существенно влиять на выбор пользователя. Сотрудники отдадут приоритет работодателям, которые предоставят им доступ к подобным платформам и создадут психологически благоприятную рабочую среду.
Продукты и сервисы, которые поддерживают более спокойное существование человека, дают потребителю ожидаемый положительный эффект на его физическое и ментальное состояние в непредсказуемом и тревожном мире. Такое воздействие возможно как в FMCG-категориях, так и при пользовании услугами ритейла и других общественных пространств.
Сегодня компании проявляют инициативу не только по поводу экологических или социальных проблем. Они стремятся оказать положительное влияние на психологическое состояние целого общества, тем самым повышая, возможно, самую главную ценность собственных брендов — быть опорой в этом сложном и непредсказуемом мире.
Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону +7 (495) 287 80 80.