Брендинговое агентство Mildberry

Теория большого срыва: как деление на бумеров и зумеров (не)влияет на продажи и маркетинговые коммуникации

Тридцать лет назад американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув опубликовали теорию поколений — предположение о том, что ровесники и рожденные в один исторический период обладают сходным набором качеств. Идея оказалась настолько популярна, что ее продолжают модернизировать, изучать и применять, игнорируя критиков, отмечающих примитивность данной сегментации

К 2021 году концепт используют во всех сферах взаимодействия с людьми — от HR до продуктовых исследований. Согласно теории поколений, все здравствующее население планеты можно поделить на 5 условных категорий: бэби-бумеры — рожденные до 1961 года, поколение Х — годы рождения 1961-1981, поколение Y — годы рождения 1982-2000, поколение Z — годы рождения 2000-2010, поколение Альфа, рожденное после 2010 года. Разные исследования отмечают расхождения в периодах рождения категорий, но они незначительны и зачастую составляют 1-3 года.

Сегодня под прицелом маркетологов зачастую оказываются поколения X, Y и Z — как основная платежеспособная аудитория, Альфа — как покупатели будущего. Бизнес хочет знать — какие ценности у потребителя и как захватить его внимание. О том, что привлекает разные поколения и работает ли теория сегментации в маркетинге — читайте в нашем материале.

Х-поколение: осязаемость — бонус

Поколение Х (1961-1981) принято характеризовать самостоятельностью, прагматизмом, умением выживать в условиях нестабильности. Экономический и политический контекст эпохи сформировал у поколения понимание ценности времени и семьи. В 2019 году поколение Х впервые уступило по численности миллениалам, однако оно по-прежнему остается одной из самых платежеспособных аудиторий, формируя сегмент «старые деньги» и часто делая кассу брендам, специализирующимся на здоровье, образовании (для своих детей), благополучии и роскоши. 

По данным Nielsen, «иксы» составляют 50% покупателей товаров CPG — тех, которые регулярно используются и требуют регулярного пополнения, например, продукты питания, одежда или косметика. Также поколение Х наиболее подвержено ностальгии, поэтому среди любимых брендов — компании с многолетней историей. Совместное исследование Google, Ipsos Connect и Flamingo показало, что ностальгический контент входит
в топ-3 роликов, популярных у Х на Youtube (также в топе тематические мастер-классы и познавательные видео).

«Иксы» помнят мир без цифровой рекламы, основанный на ментальности, социальных связях и географической привязке,
а не таргетированной настройке. С данной аудиторией срабатывают традиционные ценности и понятные механизмы применения продукта, скидочные купоны и специальные предложения, инструменты, позволяющие получить осязаемую ценность товара: экономию, ощущение стабильности и выгодного вложения, в идеале —
в долгосрочной перспективе. Отчасти поэтому микроинфлюенсеры не являются для Х авторитетом: аудитории с богатым жизненным опытом современные «селебрити одного дня» не кажутся достаточно убедительными амбассадорами бренда. 

Y-поколение: запрос на эксклюзивность 

Поколение Y (1982-2000) или миллениалы, по оценке McKinsey, первое поколение, массово принимающее идею «мы все очень разные, индивидуальность — это плюс». Миллениалы первые, чья виртуальная жизнь стала не менее насыщенной и полноценной, чем реальная. От брендов миллениалы ожидают новизны, достижений, скорости, кастомизации и прозрачных решений. Сохраняя в памяти достаточно консервативные установки предыдущих поколений, направленные на экономию и достижение стабильности, Y-поколение демонстрирует покупательскую психологию индивидуалистов и космополитов, видевших как перенасыщенный рынок, так и несколько крупных экономических кризисов.

Миллениалы — сложное поколение, сформировавшееся на фоне ценностей своих родителей, но сейчас находящееся в информационном контексте поколения Z. Яркий пример: большинство покупок совершается через интернет (диджитализация), но с многократным прочтением отзывов (погоня за качеством и рекомендацией «живого» человека). Также миллениалы испытывают высокую потребность в коммуникации: 62% миллениалов отметили наличие у бренда соцсетей
в качестве важного фактора при принятии решения о покупке, более 40% — заинтересованы в своем участии в улучшении продуктов. Помимо желания вступить в диалог с брендом, маркетологи объясняют запрос на коммуникацию постоянной борьбой миллениалов с одиночеством: их детство пришлось на непростой экономический период (родители пытаются заработать, их нет дома) и отчасти кадровую революцию (все больше женщин стали предпочитать карьеру домашнему хозяйству). В 2019 году в рамках Всемирного дня психического здоровья Business Insider проанализировал состояние психического здоровья миллениалов и выяснил, что поколение массово страдает от депрессии. А отчет YouGov подтвердил, что именно Y превзошли поколение X и бэби-бумеров по уровню ощущения одиночества, что не удивительно в контексте усиления индивидуализации общества. Рекламное восхваление потребления под соусом гедонизма, эгоизма, поощрения себя, технологии, позволяющие выжить вне семьи и социума, повсеместный формат онлайн вместо живого общения одновременно делают потребителя самостоятельным и даже самодостаточным. Однако побочным эффектом индивидуализации становится замкнутость, периодическое отчаяние, эмоциональный кризис и одиночество.
И бренды «работают» с этими триггерами: создают коммьюнити, выстраивают диалог, используют в рекламных кампаниях подбадривающие и/или восхваляющие потенциального клиента слоганы. 

Также при взаимодействии с миллениалами бренды используют ностальгический фактор. Искусственно созданный тренд на «дитя девяностых» сформировал целую поп-культуру дублирования эпохи. Так ритейлер BoxLunch в партнерстве с Nickelodeon создал линию одежды, вдохновленную телевидением 90-х годов, а дизайнер Минхо Ли разработал концептуальный музыкальный проигрыватель Pal с дизайном «того самого кассетного плеера».

При этом миллениалы еще молоды, многие из них имеют детей-«альф» и острую потребность позаботиться о них — дать лучшие идеи и лучшие продукты. Миллениалы предпочитают вдохновляющие бренды, готовые к предложению эксклюзивной и кастомизированной продукции: так в ТОП-10 поколения Y стабильно входят Apple (подчеркивающие свое желание монополизировать рынок) и Adidas (с лозунгом Impossible is Nothing!).

Z-поколение: свобода, равенство, панибратство


Поколение Z или «зумеры» (2000–2010) родились в эпоху стремительной диджитализации и смены авторитетов. Вместо звезд с экрана бренды нанимают микроинфлюенсеров, подчеркивая, что каждый может высказать свою точку зрения и вести за собой миллионы единомышленников. Этика и индивидуальность оказались в сверх-приоритете, оставляя далеко позади любые идеи о стабильности, экономии и массовом безыдейном потреблении. Зумеры рождены на пике эпохи потребления и роста глобализации, поэтому их иерархия потребностей значительно отличается от предыдущих поколений: психологический комфорт важнее обладания вещами, work&life balance приоритетнее «пионерской» ответственности. Родители (иксы и миллениалы), стараясь не передать детям свои негативные установки — страх одиночества, нестабильности и неуспеха, — добились в зумерах встроенного ощущения ценности и заслуженности собственного счастья. И эту «базовую настройку» поддерживают бренды: так Skin Proud выпустили мобильную игру для поколения Z, суть которой в накапливании призовых баллов за отбрасывание с дисплея негативных слов (например, «стыдно» и «отвратительно») по отношению к внешности персонажа. 

Аналитики прогнозируют, что зумеры будут дольше взрослеть и позже съезжать от родителей, отказ от сепарации от семьи уже сейчас говорит об их меньшей самостоятельности и отсутствии необходимости выживать без чьей-либо опеки, что формирует отчасти инфантильные и расслабленные поведенческие паттерны.

Согласно результатам опроса BBMG и GlobeScan, поколение Z в два раза чаще, чем любое другое, заботится о вопросах равенства и в три раза чаще заявляет, что цель бизнеса —«служить сообществам и обществу». Так, например, Patagonia пожертвовала 100% своей прибыли на деятельность экологов и закрыла свои магазины в день выборов, хотя он совпал с Черной пятницей, чтобы побудить людей голосовать. Смелые социальные шаги бренда нашли отклик у целевой аудитории в виде многочисленных постов поддержки в социальных сетях (маркер лояльности) и дальнейшем росте продаж.  

Dove Self-Esteem Project привлек к партнерству плюс-сайз певицу Lizzo, чтобы озвучить тему психологического давления в интернете, а бренд аптечной косметики Revolution Beauty запустил конкурс красоты, где участники рассматриваются исключительно «через призму разнообразия, инклюзивности и бесполой красоты». Представители бренда прямо заявили, что данный конкурс — для нового поколения, выбирающего новую этику и новое понимание прекрасного.

Исследование Spotify 2019 года показало, что 62% представителей поколения Z считают, что бренды могут успешно создавать сообщества, основанные на общих интересах и увлечениях. На период взросления зумеров пришелся период появления первых социальных сетей, что сформировало потребность в причастности к коммьюнити, а заодно стерло границы — географические, этнические и коммуникационные. Именно в этот период в рекламе стали появляться «обычные люди», что повлияло на рост лояльности. Так в первой телевизионной рекламе Glossier от сентября 2019 года были показаны семь реальных сотрудников и клиентов.

Помимо запроса на «человеческое лицо» бренда, зумеров привлекают программы лояльности и они более критичны к механикам, влияющих на их покупательское поведение. Представители поколения выбирают разумное потребление, однако разумность формируется не из выгодного ценового предложения, в приоритете — эмоциональная отдача от приобретаемого. При разработке стратегии взаимодействия с зумерами необходимо учесть такие особенности, как их имульсивность, желание общаться с представителями бренда, готовность к экспериментам, легкую адаптацию и отсутствие сильных эмоциональных привязок к брендам (особенно если миссия бренда не включает этические сверх-ценности).

α-поколение: не сохранить, а приумножить


«Альфы» — самое технически продвинутое поколение, рожденное в эпоху массовой цифровизации (после 2010 года). Сегодня они считаются самым материально обеспеченным поколением, привыкшим к бешенным скоростям. Четкий портрет «альф» еще не сформирован, так как они зависимы от родителей и маркетологам тяжело оценить их покупательское поведение. Однако общий портрет уже демонстрирует их самостоятельность, страсть к обучению и путешествиям (утрированная ценность, переданная от родителей-миллениалов), желание быть услышанным всем миром (что наглядно демонстрирует TikTok, переполненный детьми, зарабатывающими внушительные суммы благодаря коротким видео-роликам). Еще одна важная характеристика — отсутствие страха. Данное поколение (даже вопреки пандемии и нестабильной экономической ситуации в мире) еще не столкнулось со стрессом из-за необходимости поиска и удержания работы, что формирует экономические (покупательские) решения, основанные не на попытке сохранить, а на попытке приумножить (заработать).

Благодаря соцсетям «альфы» уже научились строить отношения с людьми со всего мира, свободны от гендерных и расовых ярлыков. Исследование Массачусетского технологического института, проведенное в 2017 году, показало, что дети младшего возраста разговаривают с цифровыми помощниками так, будто они реальные люди. Наличие такого «друга», возможно, снизит ощущение одиночества, что сегодня является мощной болевой точкой, на которой зарабатывают бренды со всего мира. В то время как в Великобритании рассматривают вопрос назначения министра одиночества для помощи «иксам» и разрабатывается тиндер для мам-миллениалов,чувствующих себя одиноко и подавлено, «альфам» эксперты прогнозируют полноценную дружбу с роботами и отсутствие ощущение непонятости внешним миром. 

Сейчас данная аудитория не является в полной мере платежеспособной и почти все бренды коммуницируют с «альфами» через родителей (миллениалов), однако опрос миллениалов показал, что привычки детей повлияли на их последнюю покупку — так ответил 81% респондентов. Пока что бренды эксплуатируют детские мечты «альф» и нереализованные мечты их родителей из прошлых поколений. Так LEGO запустил кампанию «Build The Future», в которой с помощью деталей конструктора созданы костюмы пожарных, рок-звезд и космонавтов. 

Сегодня наиболее реальными выглядят предположения, что «альфы»: 

– будут крайне остро реагировать на любое неравенство и проблемы этики, значит уместны гендерно-нейтральные продукты и товары с глубоким социальным подтекстом;

– будут стремиться к балансу и гармонии, чтобы не страдать от неврозов и FOMO (синдром упущенной выгоды) как их родители-миллениалы, что спровоцирует спрос на бренды, обещающие психологический комфорт;

– будут невероятно нетерпеливы из-за сформированного диджиталом клипового сознания, значит длинная вдумчивая реклама — не для них;

– будут самыми информированными, благодаря Интернету, что снизит эффективность традиционных маркетинговых тактик и примитивных рекламных подходов;

– будут не склонны к ностальгии, так как формируются в условиях вечной динамики и стремительных изменений, однако будут повторять «ретро-тренды» в области моды и развлечений, находя их забавными;

– будут тратить и вкладывать в экономику впечатлений и бренды, готовые к быстрой трансформации и геймификации взаимоотношений с потребителем, что повлечет отток аудитории у брендов с консервативным негибким подходом к клиенту.

В целом любые прогнозы предпочтений поколения α базируются на портрете более понятного поколения миллениалов (их родителей) с учетом новых этических и технологических трендов.

Сегментация без фанатизма

Несомненно, эпохи оказали серьезное формирование на предпочтения поколений, однако внутригрупповые различия из-за географического, политического, экономического и культурного контекста не позволяют опираться на теорию поколений в полной мере. 

Одним брендам удается удержать представителей разных поколений, например, Amazon фигурирует в ТОП брендов как для поколения Х, так и для миллениалов. Другим ставка на ценности поколения только вредит: так в 2018 году желтый был объявлен цветом поколения зумеров, что сподвигло компании к включению цвета в продуктовые линейки, но он не вписался во вселенную хаотично рождающихся Z-трендов. Более того, этот провал подчеркнул мимолетность увлечений молодых потребителей, сформировав гипотезу, что клиповость сознания, отсутствие ностальгии (как минимум, в силу возраста) размывают само понятие «тренд» и делают его не актуальным. Перемены в мире настолько стремительны, что сформулировать тренд в среде зумеров и ждать, что он проживет хотя бы один сезон, нецелесообразно, в то время как рынок попросту не сможет угнаться за очередным Z-веянием в силу производственных и логистических факторов. 

Теория поколений позволяет маркировать ценности поколений: тягу к ностальгии и выгодным предложениям Х, запрос на кастомизацию и потребность в причастности к коммьюнити миллениалов, следование за смелыми идеями и эмоциональным комфортом зумеров, абсолютную диджитализацию «альф». Решать с ее помощью задачу описания целевых аудиторий удобно, а потому привлекательно. 

Тем не менее важно помнить, что как любая теория, она грешит обобщением, задает жесткую ригидную структуру и, как следствие, ведет к стигматизации. За маркерами легко перестать видеть живых людей. А нам важно помнить, что именно они формируют большие и малые социальные группы. Их культурные и психические особенности, потребности и надежды определят востребованность и рыночный успех продуктов и брендов. 

Элизабет Крец, шеф-редактор Mildberry
Андрей Иноземцев, ведущий стратег Mildberry 

Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону +7(495)2878080.