БРЕНДИНГ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫХ ПРОЕКТОВ

Мы живем во время самой большой в истории коллективной вовлеченности в решение социально значимых проблем. Сегодня самые влиятельные глобальные компании и инновационные стартапы заявляют своей главной миссией не извлечение прибыли, а позитивные изменения в жизни общества и планеты в целом. Являясь инициаторами решения острых общественных вопросов такие компании, а также государственные и независимые фонды проводят исследования, создают инновации, финансируют и курируют конкретные отрасли.

Осознанное внедрение новых технологий позволяет уменьшить негативное воздействие на окружающую среду. Особенно это заметно в fashion-индустрии — H&M несколько лет активно продвигают экологичную линию Conscious и проводят программы по сбору ненужных предметов одежды, а лондонский бренд Christopher Raeburn производит премиум-изделия из вторичных материалов — от пластика до бывших в использовании парашютов и палаток. Это позволяет сделать социальную ответственность частью маркетинговой стратегии и использовать ее при продвижении товаров.

ТРУДНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ

В эпоху глобализации возможности для поддержки важного социального проекта, благотворительного фонда или частной общественно полезной инициативы практически не ограничены. И хотя технологии стирают территориальные границы, социально важные активности все еще сталкиваются с целым рядом коммуникационных проблем, которые затрудняют их полноценное функционирование и развитие.

Неосведомленность. Часть мировых проблем и так достаточно очевидна — болезни, загрязнение окружающей среды, дискриминация, бедность. Однако недостаточно просто доносить идею их существования — важно показывать понятные и доступные пути решения этих непростых вопросов с помощью технологий, усилий конкретной организации или людей.

Сложная структура аудиторий. Если обычный бизнес определяет для себя достаточно узкий потребительский сегмент, который обладает схожими характеристиками и запросами, то социальный проект часто работает с огромным количеством разрозненных аудиторий, которые значительно отличаются друг от друга. Поэтому важно выстраивать открытую коммуникацию не только с людьми, на которых направлены усилия по решению проблемы, но и со всеми, кто может оказать качественное содействие: благотворительными организациями, инвесторами, государственными структурами, коммерческими компаниями, волонтерами и другими участниками процесса.

Нежелание сталкиваться с негативом. Массовые аудитории достаточно отстраненно относятся к сложным, негативным темам — шоковые примеры или жалостливые сообщения зачастую имеют обратный эффект и наоборот отталкивают, пугают, создают дополнительные внутренние барьеры и заставляют абстрагироваться от проблемы.

Низкая дифференциация фондов и программ. Кампании по продвижению небольших организаций и фондов часто не обладают своей идентификацией в большом информационном потоке. Люди запоминают суть сообщения, но не помнят, кто за ним стоит, скорее вспоминая о «лидере» в конкретном направлении.

Недоверие. Миллениалы, которые являются наиболее вовлеченным в решение общественных проблем поколением, требуют максимально возможной прозрачности от каждой кампании. Отсутствие доверия к незнакомому фонду или молодой организации — серьезная проблема и барьер для дальнейшего развития. Даже при высокой вовлеченности в проблему и желании помочь конкретному фонду, отсутствие гарантий соблюдения заявленных условий и непрозрачной организации процессов может стать причиной отказа от участия в пользу другой организации.

Для частичного решения таких коммуникационных задач могут быть использованы офлайн- и онлайн-кампании, которые транслируют ключевые сообщения и привлекают внимание к вопросу.

"Look the other way" — кампания, созданная по инициативе британского благотворительного фонда поддержки бездомных The Passage. VR-инсталляция позволяла участникам «поменяться местами» с человеком на улице и рассказать о своих эмоциях после просмотра фильма в формате 360°.

Однако краткосрочная кампания может решать только текущие задачи: чаще внимание привлекает сама акция, а не конкретная организация. Эффективная и продолжительная работа компаний в сложной конкурентной среде возможна только при создании бренда и его постоянной поддержке.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БОЛЬШИХ БРЕНДОВ

В рамках концепции корпоративной социальной ответственности сегодня работают и крупные коммерческие организации. На основе платформы бренда компании создается комплекс коммуникаций, который одновременно усиливает и сам бренд, и влияет на решение социальных проблем. При этом учитывается, какую общественную пользу могут принести подобные проекты.

Глобальная стратегия Pedigree построена на простом утверждении — питомцы помогают нам восстановить связь с собой и преподают нам ценные жизненные уроки. Проще говоря, они делают нас лучше, а это может менять мир. Кампания «Солнце для лучшего друга» поднимает проблему трудоустройства и социализации людей с синдромом Дауна — в рамках проекта подростков пригласили поработать в кинологическом центре, где они доказали, что хотят и могут работать, а собаки дали ребятам шанс впервые проявить себя.

Казахстанский ForteBank — один из крупнейших игроков на местном рынке, он позиционируется банк для людей: человечный, доступный, предоставляющий свободу как для действий, так и для мыслей. В 2019 году бренд выпустил лимитированный парфюм Forte por Femme и провел интегрированную кампанию, направленную на изменение общественного мнения относительно женщин в бизнесе.

В основе позиционирования IKEA лежит идея о том, что уют доступен каждому. Проект "ThisAbles" израильского подразделения компании позволяет людям с ограниченными возможностями комфортнее чувствовать себя в бытовой обстановке. IKEA разработала удобные ручки для мебели, выключатели, подставки и другие устройства, напечатанные на 3D-принтерах.

БРЕНДИНГОВЫЙ ЭФФЕКТ ДЛЯ НКО

В некоммерческом секторе бренд также помогает дифференцировать компанию или проект относительно схожих предложений, консолидировать смыслы, четко сформулировать ключевые сообщения для разных целевых групп. Он позволяет выстроить эффективное взаимодействие с аудиториями и определить вектор дальнейшего развития, в том числе при разработке ключевых сообщений, офлайн- и онлайн-кампаний.

Лондонское отделение агентства Dragon Rouge в начале 2019 года провело ребрендинг некоммерческой организации Macmillan Cancer Support, которая помогает людям с разными формами рака жить как можно более полной жизнью. Несмотря на серьезную тематику, новая платформа бренда и айдентика проекта приобрела максимально человечный и понятный характер. Суть бренда сфокусирована не на борьбе с болезнью, а на том, что каждый человек, затронутый проблемой, может жить как все. Январская рекламная кампания от агентства VCCP, которая положила начало трансформации НКО, помогла увеличить пожертвования и стала самой запоминающейся для аудитории в истории фонда.

The British Heart Foundation собирает средства для финансирования жизненно важных исследований заболеваний сердца, но фонд столкнулся с проблемой непонимания широкой аудитории реальной деятельности организации. В партнерстве с агентством Wolff Olins фонд провел ребрендинг, который позволил консолидировать смыслы проекта и увеличить сборы средств для спасения большего числа жизней. На основе новых смыслов была разработана кампания “It starts with your heart”, после запуска которой взносы в фонд через ритейл возросли на 76% в первую неделю ротации, что доказало — с правильным сообщением люди верят в важность пожертвований на медицинские исследования.

Бренд-стратегия позволяет точно структурировать смыслы и предложения компании, точнее отвечать на запросы целевых групп, даже если они весьма разрозненны по составу и характеристикам. С ее помощью формируется понятный и узнаваемый образ, который сохраняется в сознании аудитории и напрямую ассоциируется с конкретной сферой и родом деятельности.

Широко известный социальный проект, связанный с индустрией развлечений — Comic Relief — помогает уязвимым людям и целым сообществам. За более чем 30-летнюю историю существования организация суммарно собрала более миллиарда фунтов и помогла миллионам людей в Великобритании и во всем мире. Ежегодно Comic Relief проводит Red Nose Day — весенний праздник юмора и сбора средств на нужды общества, в котором участвуют компании, известные личности и обычные люди. В этом году НКО первый раз провела ребрендинг за 31 год — бренд организации и бренд мероприятия аудитория не всегда воспринимала как связанные. Новая айдентика удобнее в масштабировании, а логотипы гармоничнее сочетаются между собой.

Одна из старейших и самых эффективных программ по переработке мусора сегодня работает в Германии — в 1990-ом году она была основана как первая в мире система, которая собирает сырье для вторичной переработки на территории целой страны. Логотип программы — «Зелёная Точка» ("Der Grüne Punkt") — всемирно известный бренд и один из самых широко используемых знаков на планете. Во многих странах он используется как символ на упаковке, означающий возможность её переработки.

Брендинг позволяет создавать долгосрочный актив, близкий широким и разрозненным аудиториям. При желании помочь дикой природе или повлиять на экологию первыми на ум приходят WWF и Greenpeace, детям — UNICEF и «Подари жизнь», соблюдению прав человека — Amnesty International, гуманитарным миссиям — Красный Крест. Это результат многолетней работы организаций не только над своими программами и активностями по решению значимых проблем, но и понятной коммуникации своей деятельности среди массовой аудитории.

К сожалению, многие некоммерческие организации работают в условиях ощутимых финансовых ограничений, поэтому работа по созданию бренда представляется сложным и достаточно дорогостоящим процессом.

MOTORICA & MILDBERRY МЕНЯЮТ ВЗГЛЯД НА ПРОТЕЗИРОВАНИЕ

Технологии не могут существовать и развиваться вне социума, а инструменты брендинга помогают сократить путь между инновациями и человеком и ускорить процесс позитивных изменений за счет качественного улучшения уровня коммуникаций компаний и осведомлённости общества.

Международное брендинговое агентство Mildberry совместно с инновационным центром «Сколково» создало проект Brand Heroes — открытый конкурс среди инновационных проектов, которые способны приносить существенную пользу человеку, обществу или всей планете. Главным призом стала разработка стратегии бренда и системы визуальной идентификации от Mildberry.

Motorica — технологическая российская компания, которая работает на стыке медицины и робототехники в сфере детского и взрослого протезирования рук, стала победителем конкурса Brand Heroes. Продукты и сервисы Motorica — инновационные яркие устройства, которые далеки от тревожных медицинских образов, вызывающих сочувствие. В компании называют пациентов «пользователями», смело говорят на сложные темы и находят способы помочь каждому справиться с тяжелыми жизненными обстоятельствами.

В категории протезирования говорят сдержанным медицинским языком и обещают восстановление утраченных возможностей, а в обществе — скрывают проблему, стыдятся инвалидности, даже если речь идет о детях. Однако люди, нуждающиеся в протезировании, мечтают не только о восстановлении потерянных навыков, но и о полноценной жизни без физических и эмоциональных ограничений.

В рамках новой стратегии бренда Motorica главным становится стремление к свободе взаимодействия с миром, полным супер-возможностей, где нет места неуверенности и ограничениям. Слово SUPER, которое, с одной стороны, выражает эмоциональное одобрение, с другой — рационально говорит о превосходной степени, стало ключевым элементом сути бренда. Такое решение позволило объединить множество аудиторий и смыслов в единую масштабируемую и понятную систему.

Motorica — это не просто яркая вдохновляющая история. Это команда, которая не боится менять среду, общество, людей.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АКТИВ

Непродолжительные акции и кампании часто имеют краткосрочный эффект: они могут привлечь внимание к проблеме и быстро охватить широкую аудиторию, но не вовлечь в долгосрочные отношения с организацией, дифференцировать или сформировать ее узнаваемость. Бренд — это актив, который может эффективно работать на протяжении долгого времени и стать основой для более глубинного понимания сути компании — как самой организацией, так и аудиторией, а также задавать вектор к выбору тактических инструментов коммуникации.

Бренд не решает общественные проблемы — их решают сами люди, но брендинг позволяет сократить путь между компанией и широкой общественностью и эффективно доносить до различных аудиторий, почему конкретный социальный проект является наилучшим агентом для того, чтобы начать менять мир к лучшему.

Наталья Резванова, Елена Куприна, стратеги агентства Mildberry.