Мы живем во время самой большой в истории коллективной вовлеченности в решение социально значимых проблем. Сегодня самые влиятельные глобальные компании и инновационные стартапы заявляют своей главной миссией не извлечение прибыли, а позитивные изменения в жизни общества и планеты в целом. Являясь инициаторами решения острых общественных вопросов такие компании, а также государственные и независимые фонды проводят исследования, создают инновации, финансируют и курируют конкретные отрасли.
Осознанное внедрение новых технологий позволяет уменьшить негативное воздействие на окружающую среду. Особенно это заметно в fashion-индустрии — H&M несколько лет активно продвигают экологичную линию Conscious и проводят программы по сбору
ненужных предметов одежды, а лондонский бренд
Christopher Raeburn производит премиум-изделия из вторичных материалов — от пластика до бывших в использовании парашютов и палаток. Это позволяет сделать социальную ответственность частью маркетинговой стратегии и использовать ее при продвижении товаров.
В эпоху глобализации возможности для поддержки важного социального проекта, благотворительного фонда или частной общественно полезной инициативы практически не ограничены. И хотя технологии стирают территориальные границы, социально важные активности все еще сталкиваются с целым рядом коммуникационных проблем, которые затрудняют их полноценное функционирование и развитие.
В эпоху глобализации возможности для поддержки важного социального проекта, благотворительного фонда или частной общественно полезной инициативы практически не ограничены. И хотя технологии стирают территориальные границы, социально важные активности все еще сталкиваются с целым рядом коммуникационных проблем, которые затрудняют их полноценное функционирование и развитие.
Для частичного решения таких коммуникационных задач могут быть использованы офлайн- и онлайн-кампании, которые транслируют ключевые сообщения и привлекают внимание к вопросу.
Однако краткосрочная кампания может решать только текущие задачи: чаще внимание привлекает сама акция, а не конкретная организация. Эффективная и продолжительная работа компаний в сложной конкурентной среде возможна только при создании бренда и его постоянной поддержке.
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БОЛЬШИХ БРЕНДОВ
В рамках концепции корпоративной социальной ответственности сегодня работают и крупные коммерческие организации. На основе платформы бренда компании создается комплекс коммуникаций, который одновременно усиливает и сам бренд, и влияет на решение социальных проблем. При этом учитывается, какую общественную пользу могут принести подобные проекты.
БРЕНДИНГОВЫЙ ЭФФЕКТ ДЛЯ НКО
В некоммерческом секторе бренд также помогает дифференцировать компанию или проект относительно схожих предложений, консолидировать смыслы, четко сформулировать ключевые сообщения для разных целевых групп. Он позволяет выстроить эффективное взаимодействие с аудиториями и определить вектор дальнейшего развития, в том числе при разработке ключевых сообщений, офлайн- и онлайн-кампаний.
Бренд-стратегия позволяет точно структурировать смыслы и предложения компании, точнее отвечать на запросы целевых групп, даже если они весьма разрозненны по составу и характеристикам. С ее помощью формируется понятный и узнаваемый образ, который сохраняется в сознании аудитории и напрямую ассоциируется с конкретной сферой и родом деятельности.
Брендинг позволяет создавать долгосрочный актив, близкий широким и разрозненным аудиториям. При желании помочь дикой природе или повлиять на экологию первыми на ум приходят WWF и Greenpeace, детям — UNICEF и «Подари жизнь», соблюдению прав человека — Amnesty International, гуманитарным миссиям — Красный Крест. Это результат многолетней работы организаций не только над своими программами и активностями по решению значимых проблем, но и понятной коммуникации своей деятельности среди массовой аудитории.
К сожалению, многие некоммерческие организации работают в условиях ощутимых финансовых ограничений, поэтому работа по созданию бренда представляется сложным и достаточно дорогостоящим процессом.
MOTORICA & MILDBERRY МЕНЯЮТ ВЗГЛЯД НА ПРОТЕЗИРОВАНИЕ
Технологии не могут существовать и развиваться вне социума, а инструменты брендинга помогают сократить путь между инновациями и человеком и ускорить процесс позитивных изменений за счет качественного улучшения уровня коммуникаций компаний и осведомлённости общества.
Международное брендинговое агентство Mildberry совместно с инновационным центром «Сколково» создало проект Brand Heroes — открытый конкурс среди инновационных проектов, которые способны приносить существенную пользу человеку, обществу или всей планете. Главным призом стала разработка стратегии бренда и системы визуальной идентификации от Mildberry.
Motorica — технологическая российская компания, которая работает на стыке медицины и робототехники в сфере детского и взрослого протезирования рук, стала победителем конкурса Brand Heroes. Продукты и сервисы Motorica — инновационные яркие устройства, которые далеки от тревожных медицинских образов, вызывающих сочувствие. В компании называют пациентов «пользователями», смело говорят на сложные темы и находят способы помочь каждому справиться с тяжелыми жизненными обстоятельствами.
В категории протезирования говорят сдержанным медицинским языком и обещают восстановление утраченных возможностей, а в обществе — скрывают проблему, стыдятся инвалидности, даже если речь идет о детях. Однако люди, нуждающиеся в протезировании, мечтают не только о восстановлении потерянных навыков, но и о полноценной жизни без физических и эмоциональных ограничений.
В рамках новой стратегии бренда Motorica главным становится стремление к свободе взаимодействия с миром, полным супер-возможностей, где нет места неуверенности и ограничениям. Слово SUPER, которое, с одной стороны, выражает эмоциональное одобрение, с другой — рационально говорит о превосходной степени, стало ключевым элементом сути бренда. Такое решение позволило объединить множество аудиторий и смыслов в единую масштабируемую и понятную систему.
Motorica — это не просто яркая вдохновляющая история. Это команда, которая не боится менять среду, общество, людей.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АКТИВ
Непродолжительные акции и кампании часто имеют краткосрочный эффект: они могут привлечь внимание к проблеме и быстро охватить широкую аудиторию, но не вовлечь в долгосрочные отношения с организацией, дифференцировать или сформировать ее узнаваемость. Бренд — это актив, который может эффективно работать на протяжении долгого времени и стать основой для более глубинного понимания сути компании — как самой организацией, так и аудиторией, а также задавать вектор к выбору тактических инструментов коммуникации.
Бренд не решает общественные проблемы — их решают сами люди, но брендинг позволяет сократить путь между компанией и широкой общественностью и эффективно доносить до различных аудиторий, почему конкретный социальный проект является наилучшим агентом для того, чтобы начать менять мир к лучшему.
Наталья Резванова, Елена Куприна, стратеги агентства Mildberry.