Брендинговое агентство Mildberry

Переход на личности: как бренды справляются с одновременным запросом потребителя на гиперперсонализацию и конфиденциальность?

Согласно исследованиям McKinsey, 90% покупателей обеспокоены приватностью онлайн, и почти половина из них из-за этого ограничивает свою активность в сети. Несомненно, персональные данные необходимы брендам для улучшения продуктовых линеек и более глубокого понимания собственной целевой аудитории, однако уровень тревожности потребителей растет.

 

По оценке JWT Intelligence, 84% потребителей считают, что за последние несколько лет компании получили больше контроля над личной информацией и данными, чем сами покупатели. При этом пандемия Covid-19, вынудившая фактически полностью перенести отношения бренд-потребитель в онлайн, стала катализатором, усилившим переживания клиентов. Но обмен информацией неизбежен, и брендам необходимо научиться справляются с ростом общественного запроса на приватность.

 

ОБМЕН НА ЛОЯЛЬНОСТЬ


Чем более персонализирована услуга или продукт, тем больше данных требуется отдать взамен — в этом и заключается парадокс «персонального и конфиденциального». Заинтересованность клиента в продукте или сервисе, созданном специально для него, и/или комфортная программа лояльности позволяют снизить уровень недоверия. Реалии требуют, чтобы компании предоставляли клиентам что-то больше, чем скидка – индивидуальное предложение и эмоцию — ощущение принадлежности к сообществу.

Например, бренд оборудования и одежды для активного отдыха The North Face предлагает постоянным клиентам вступать в клуб исследователей, копить баллы за покупки и «покорять» новые уровни программы для получения бонусов. А американский сервис продажи мини-флаконов дизайнерского парфюма по подписке Scentbird начинает взаимодействие с клиентом с простого теста предпочтений (кстати, свои первые инвестиции они получили, в том числе, благодаря обещанию создать сверх-персонализированный парфюмерный сервис).

Именно индивидуально настроенные решения могут стать весомым аргументом в пользу того, чтобы поделиться с компанией личной информацией. Для людей, занимающихся спортом, Spotify предлагает технологию, которая определяет ритм бега, а затем выдает подходящий плейлист. Получить информацию о собственной генетике, происхождении и предрасположенности к заболеваниям возможно с помощью специальных наборов для анализа ДНК, как, например, от компании 23andMe. Сервис Persona предлагает ответить на вопросы и оформить подписку на биодобавки в соответствии с индивидуальными особенностями человека и его образом жизни.

Однако брендам необходимо учитывать, что излишняя персонализация может пугать потребителя. Так в 2012 году торговая сеть Target оказалась в центре внимания общественности: один из магазинов узнал о беременности покупательницы раньше, чем она рассказала об этом своим близким. Система сбора данных проанализировала информацию об одной из клиенток, основываясь на ее продуктовой корзине и статистике покупок беременных (например, лосьоны без запаха в начале второго триместра, а также продукты с кальцием, магнием и цинком). Девушка начала получать рекламные каталоги и письма с предложением товаров для младенцев, что действительно напугало всю ее семью, а потом других клиентов Target, узнавших эту историю из СМИ. Таким образом, излишне подробная информация о целевой аудитории может стать нервирующим и отталкивающим фактором, что говорит о важности не только масштабного сбора данных ради маркетинговых целей, но и разумного и внимательного их использования.


ОТКРЫТОСТЬ КАК НОВАЯ ЦЕННОСТЬ


Исследование Kantar показало, что честность/открытость — один из китов, на которых строится репутация компании и доверие к ней потребителя. И один из ключевых каналов коммуникации с клиентом — социальные сети — становятся стратегически важной площадкой для демонстрации уважения и открытости бренда к запросам потребителя.

В последние годы в соцсетях наблюдается глобальный сдвиг в сторону более закрытого и безопасного информационного пространства. Пользователи, обеспокоенные нарушением личных границ, закрывают свои профили и посты от лишних читателей, размещают контент только для близких друзей, а общение с открытых форумов перетекает в групповые и персональные чаты, создавая конкуренцию среди мессенджеров. Так, например, после того, как Whatsapp объявил о новых правилах использования данных (обязывающих пользователя поделиться персональными данными со всем семейством приложений Facebook), Telegram зафиксировал небывалый поток новых пользователей. Мессенджер заполучил аудиторию именно благодаря своей ставке на уважительное отношение к персональным данным.

Брендам приходится реагировать на тенденцию «закрытости» и искать новые пути взаимодействия с клиентом в соцсетях. Так британское подразделение компании LUSH объявило, что приостанавливает ведение соцсетей. Вместо этого бренд хочет сосредоточиться на обсуждениях по хэштегам, персональных диалогах с консультантами внутри магазинов и более персональном покупательском онлайн-опыте.

MUST FOR TRUST


В технологическом секторе безопасность и конфиденциальность данных являются не только «must for trust», но и серьёзным продуктовым преимуществом. Ответственные бренды (или те, кто хотят восприниматься таковыми) стремятся уверить покупателей в надёжности своих продуктов и услуг, так как доверие потребителей к «онлайну» стремительно падает. Так, например, исследование Advertising Research Foundation показало, что количество людей, желающих поделиться своим домашним адресом, упало с 41% до 31%, и даже адрес электронной почты готовы оставлять меньше респондентов – всего 33% опрошенных (годом ранее показатель был 41%). В начале 2020 года масла в огонь подлили новости о глобальных утечках, например, когда в сети оказались личные данные 267 миллионов пользователей Facebook.

Поэтому бренды старательно демонстрируют ответственное отношение к приватности клиента. Например, Lenovo представил ноутбуки с физическим выключателем-шторкой для веб-камеры — страх, что за нами могут подглядывать, не чужд даже основателю Facebook, Марку Цукербергу, который заклеивает объектив стикером. А Apple выпустила рекламу, где основной акцент — безопасность пользователя: «Если вы не доверяете слишком личное незнакомцам, то почему вы должны доверять и позволять делиться слишком личным вашему смартфону?».

Google также объявил о том, что будет анонимизировать данные пользователей для показа таргетированной рекламы. Компания сообщила, что планирует удалить сторонние файлы cookie из своего браузера Chrome к 2022 году, что несомненно укрепит его позиции на фоне высокого уровня тревожности пользователей. Менее популярные браузеры, не имея такой мощной силы бренда, отстаивают свои позиции именно с помощью дополнительных настроек безопасности. Так браузер Brave обещает пользователям не просто более быстрый, а более безопасный сервис с акцентом на защиту данных.

Развивается и рынок специальных приспособлений для сохранения приватности. Компания Reflectaclesпроизводит и продаёт очки, которые затемняют линзы при съёмке и защищают лицо от 3D-сканирования в инфракрасном изучении, а Argodesign предлагают концепцию кольца приватности. В начале 2021 года международное дизайнерское бюро представило проект кольца, которое будет полностью блокировать считывание информации вокруг пользователя — от автоматических настроек контекстной рекламы в его смартфоне до распознавания лица городскими системами безопасности.

Еще одна разработка в этой области — заглушка для Алексы. Устройство Alexagate должно контролировать передачу личных данных «вечно подслушивающей» умной колонке Alexa от Amazon. Три хлопка активируют насадку на колонку, заглушая ее микрофоны. Корректируют передачу данных во вне также и карты RFID Secured Sphere. Если положить их в кошелек или чехол телефона, они дезактивируют все другие карты в радиусе восьми сантиметров, тем самым создавая защиту от кражи личных данных путем скимминга (бесконтактного считывания, копирования и использования данных карты специальными устройствами).

УПРОЩАЯ КОММУНИКАЦИЮ


Помимо открытого диалога с потребителем, хорошая идея сделать этот диалог простым. 

Журналисты из New York Times провели исследование, в котором прочитали политику конфиденциальности на сайтах 150 компаний. Выяснилось, что большая часть из них требует высокого уровня образования и до 35 минут времени для ознакомления (например, Airbnb). И это при том, что окошко о принятии условий использования cookies всплывает фактически на любом сайте.

Упрощение языка — важный шаг навстречу пользователю. Некоторые компании уже реализуют данный подход: например, билетный оператор Ticketmaster встречает пользователей эмоциональным видео о том, что мир прекрасен и разнообразен, концерты и выставки (особенно в компании семьи и друзей) делают нас счастливее, но каждому необходима безопасность, и Ticketmaster усиленно заботится о персональных данных своих клиентов. Намеренно упрощенная подача политики конфиденциальности в картинках и видео может сделать коммуникацию с брендом намного комфортнее, не случайно видео-сервис YouTube входит в ТОП-5 посещаемых ресурсов в России. Видео-инструкции популярны именно потому, что понятны широкому кругу потребителей, кроме того, в видео можно интегрировать айдентику и ценности бренда, тем самым, сделать вклад в формирование приятного первого впечатления.

 

БАЗИС ДОВЕРИЯ


Уважительное отношение к персональным данным клиента — новое обязательное условие ведения этичного бизнеса в современном мире и дополнительная ценность для любой компании. Обмен личной информации на персонализированный опыт должен оправдывать или даже превосходить клиентские ожидания.

Безопасность — большое преимущество при создании действительно уникальных friendly-концепций, продуктов и сервисов. Кроме того, брендам придется усилить работу по части выстраивания и поддержания долгосрочных отношений с клиентом. Именно сформированная привычка возвращаться за товаром или услугой может стать базисом для доверия существующих клиентов, готовых проявлять лояльность, давать обратную связь для повышения качества сервиса и рекомендовать бренд своему окружению, а личная рекомендация по-прежнему — лучшая реклама.


Наталья Резванова, стратег Mildberry
Элизабет Крец, шеф-редактор Mildberry

Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону +7(495)2878080.