Брендинговое агентство Mildberry

Аналитический обзор. Тренды российского рынка, Интересные мировые кейсы, Возможные направления роста

ОКЕАН ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ

EXECUTIVE SUMMARY:

1. Вода — самая большая категория среди упакованных безалкогольных напитков: 5.8 млрд. л. в год / 40 л. per capita. NB! Вода из крана не годится для питья в большинстве регионов России согласно мировым стандартам.

2. Рынок растет, развиваемый лидерами: BonAqua (Coca-Cola), Aqua Minerale (PepsiCo), однако подвержен «локальному патриотизму» (60% россиян покупают «местную воду») и поэтому фрагментирован (2000 производителей).

3. Ритейлеры продвигают СТМ, а в целом, из-за «локального патриотизма» лидируют местные производители. При этом более 20% марок бутилированной воды не соответствует пищевым стандартам (Роскачество).

4. Большая высококонкурентная полка, с одной стороны, в нижних сегментах вынуждает продавать по низким ценам, с другой — стимулирует искать добавленные ценности в верхних сегментах, чтобы поднять прибыльность.

5. Множество субкатегорий, регламентов и стандартов (газированность, состав и минерализация, источник, категория применения — лечебная и/или столовая и т.п.), в которых потребитель не очень глубоко разбирается.

6. Влияние исторических брендов воды с особыми вкусами и природными свойствами: Боржоми, Нарзан, Ессентуки. Выделяется Кавказ как признанный регион-поставщик природных минеральных вод.

7. Продуктовые инновации запускаются как поиски и эксперименты в добавленных ценностях: форматах, функционале и вкусах; этим чаще занимаются лидеры, но также и нишевые игроки. Ждем интересные новинки.

8. Россия повторяет мировые тренды, но имеет свои особенности: большое потребление кавказских минвод с лечебными свойствами; более развита культура пития горячего чая, кофе, домашних морсов, кваса, а не воды.

9. Будущее — за брендами с возможностью кастомизации под развивающиеся тенденции: удобство, ЗОЖ, «детская» вода, безопасность (например, отсутствие бисфенола А), «гаджетизация» и отслеживание происхождения.

Тренды российского рынка


Упакованная питьевая вода в России — самая объемная категория среди всех безалкогольных напитков, более 5.8 миллиардов литров (по данным Госкомстата и Nielsen). Средний российский житель покупает не менее 40 литров воды в год!

Продажи упакованной воды выше в больших городах и регионах, где острее дефицит чистой питьевой воды из-под крана. В России, согласно мировым стандартам, всего 1% водопроводной воды подходит под категорию «качественная».

Несомненно, потребность в чистой воде в России гигантская и снижаться не собирается, что дает хорошие перспективы производителям упакованной воды.

Раз растет спрос, увеличивается и предложение — в 2012-2017 годах рост рынка в негазированной воде составил 30.8%. Рынок увеличивается даже на фоне общей стагнации, снижения доходов населения, роста цен, тарифов, а значит, он интересен бизнесу.

При относительно невысокой сложности производства неудивительно, что на нем много игроков. Лидируют безусловные «профи» маркетинга и дистрибуции — BonAqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo), но ввиду «локального патриотизма» и более низких цен потребитель доверяет чаще «местному производителю» — 60% россиян предпочитают покупать именно «местную воду».

Поэтому рынок, на котором более 2000 производителей, очень сильно фрагментирован. Однако, если провести аналогии с трендами в других подобных, но более развитых категориях, например, в соках и нектарах, то через некоторое время можно ожидать консолидации, вымывания мелких, неконкурентоспособных и некачественных предложений (коих сейчас около 20%, по данным Роскачества), как с точки зрения продукта, так и маркетинга.

В будущем на рынке крепкую позицию и потенциал роста получит тот игрок, у которого в приоритете хороший продукт и сильная маркетинговая стратегия.

Итак, налицо три важных тренда в категории, заслуживающие особого внимания:

  • Рост рынка в целом и «местный» патриотизм потребителей. При хорошем продукте и грамотном подходе к позиционированию такого продукта региональные производители еще долго смогут быть серьезными конкурентами гигантам, поскольку местный потребитель им доверяет и готов оставаться лояльным. Делать ставку на игру только в низком сегменте, просто продавая дешевле, при высокой конкуренции и присутствии СТМ не очень разумно — сложно вести бизнес стабильно и прибыльно.

  • Рост СТМ как попытка сетей «оседлать» тенденции и рост категории, но пока это не выглядит большим успехом. Ритейлерам еще предстоит глубже понять, как общие правила этой «игры на воде», так и потребительские модели поведения, предпочтения, равно как и возможности на них влиять.

  • Продолжающиеся поиски производителей в добавлении разных ценностей (и большей маржинальности) упакованной воде. Пока они остаются нишевыми — вода со вкусами и «функциональная» вода не блистают объемами мейнстрима даже на фоне роста популярности тренда ЗОЖ. Однако такие инновации уже сформировали устойчивый тренд, игроки продолжают поиск новых успешных решений, и не за горами возможные интересные кейсы.


В России вода, несмотря на простую формулу Н2О, имеет достаточно сложное устройство с точки зрения регламентов, требований и техусловий. Производители же еще и сами добавляют «сложности» теми надписями, что мы читаем на упаковках:

Согласно исследованиям, потребитель не намерен так глубоко и структурно разбирать воду на комплектующие, как это делают производители или регуляторы. Для него картина водного мира выглядит проще: 
Поэтому для проработки инсайтов и позиционирования в первую очередь важно понимать, как человек думает, чем будет руководствоваться при выборе продукта, проходя мимо киоска или полки в супермаркете.

Особое место на рынке и в сознании потребителей занимают кавказские природные минеральные воды. Боржоми, Ессентуки и другие — не только географические названия, это еще и бренды минеральной воды, которые хоть и производятся в рамках своего региона, но имеют общенациональную и даже международную известность и очень сильные характеристики как бренды, правда с сильным уклоном в сторону здоровья, пищеварения и медицины.

История этих брендов пишется со времен Российской империи и даже запечатлена в произведениях классики. Неудивительно, что любой кавказский водный источник, в силу таких традиций, может рассматриваться как бренд, заслуживающий такого же уважения и доверия. И закономерно, что на рынке уже появилось некоторое количество «кавказских» брендов, претендующих на эти ценности. Но им еще предстоит найти свою уникальную дорогу к сердцу потребителя.

В продуктовых инновациях Россия двигается по пути развитых рынков, и производители часто заимствуют интересные бизнес-идеи, которые успешно работают на других рынках.
Свидетельство тому — запуски специализированных линеек воды: с крышками, которые удобно открывать и использовать на бегу, велопрогулке или давать детям, либо фруктовая вода с минералами и витаминами, но не изотоник.

Еще один потенциальный сильный тренд будущего — экология. В России он пока еще не обрел сформированную и сформулированную актуальность и продвигается скорее международными компаниями в рамках их глобальных стратегий. Поэтому и в нашей стране появилась упаковка из пластика, состоящего на 30% из экологичных материалов, правда, пока без заметного общественного резонанса. Пластик в целом воспринимается как неэкологичный материал.
 

Интересные мировые тренды и кейсы


Бисфенол А — не самый полезный компонент пластика — явился очень мощным триггером для тренда, который проявился больше всего именно в воде в последнее десятилетие на развитых рынках. Производители, следуя этому тренду, выпускают воду в BPA Free (свободной от бисфенола А) упаковке. Во многих странах продукты для детей даже запрещено продавать в упаковках, содержащих бисфенол А из-за его незаметных, но опасных свойств.

В Россию этот тренд тоже приходит вместе с общей тягой к здоровому питанию и активностями поборников здорового образа жизни. Производителям стоит уже быть готовым, что в России могут появиться вопросы и запросы со стороны общества на эту тему.

Экология. Вода Dasani в США популярна в том числе из-за того, что бутылки, в которые она разлита, произведены из тонкого пластика и содержат 30% биополимеров, что значительно уменьшает негативный след пластика как отхода.

Вкусы. На рынке появляется все больше брендов, предлагающих «вкусовую» воду. Добавление газированной или минеральной воде натуральных ароматов и вкусов позволяет создать продукт с приятным освежающим эффектом, но без повышенной калорийности и сахара, как в традиционных газированных напитках. Интересный пример игры с ощущениями: Oasis Aftershock от Coca-Cola предлагает «горячий» и «холодный» вкусы: «пряная малина» с перцем чили, «охлажденная вишня» с освежающим лаймом.

Глубинный инсайт — «создано в природе». Glacéau smartwater является примером создания истории для потребителя. Воду Glacéau называют «умной», потому что она производится с использованием принципов гидрологического цикла — испарение, конденсация, минерализация. Производитель уверяет, что этот процесс очищает воду так же, как и в природе. Такая коммуникация позволяет позиционироваться smartwater как премиальному продукту.

Возможные направления роста


Вода в России и дальше будет заряжаться не только экстрасенсами, но и реальными потребительскими ценностями и свойствами. Важно, чтобы эти ценности были: а) Актуальны у потребителя и б) Брендированы, то есть точно и четко сформулированы и переданы в коммуникации бренда. Источников для таких идей может быть достаточно. Интересные инсайты можно почерпнуть из пересечения с другими категориями, где вода может стать поистине «заряженным» носителем ценностей, — здоровье, благополучие, саморазвитие. Такие инсайты необходимо исследовать и превращать в прибыльные продукты, как это делают на развитых рынках, а значит, и в России они могут иметь большой потенциал. Например:

  • В эпоху «смартфонии» и «гаджетизации» интересное решение — через QR-код на упаковке отследить, откуда вода, увидеть онлайн-источник через веб-камеру или через канал в Instagram или YouTube, увидеть рекомендации знаменитостей или других агентов влияния, посмотреть, как происходит розлив, послушать технолога или врача, который может подтвердить свойства продукта.

  • Вода для работников умственного труда: наука утверждает, что йододефицит — серьезный фактор. И на фоне даже умеренного дефицита в среднем на 10% снижаются интеллектуальные способности населения, что представляет серьезную угрозу интеллектуальному и экономическому потенциалу страны. В России йодированная вода может быть частью комплексного решения проблемы. Но йод в воде «не любит» свет, и в привычной прозрачной бутылке свойства такого продукта не сохранятся. Однако и здесь есть выход — просто производить йодированную воду в светонепроницаемой упаковке.

  • Вода для «продвинутых»: спортсменам и «зожникам» для правильного обмена веществ и гидробаланса организма рекомендуется пить утром чистую воду. Вот и идея для концепции — «утренняя вода». Или, например, йоги пьют только чистую воду, соответственно, идея воды для них с усилением — «вода из просветленного источника», например, с горных вершин, ведь для йогов это — одно из мест для медитаций и просветления.

  • Вода может быть, исходя из специфики потребительского запроса: «для офисного работника», «для водителя», «для студента», «для настоящего мужчины», с необходимым функционалом и подходящим форматом упаковки. 

Упакованная вода — это большая категория с огромным потенциалом. Несмотря на свою кажущуюся простоту, она будет развиваться. Два возможных направления роста: во-первых, за счет увеличения спроса на простую воду как массовый продукт, закрывающий базовую потребность именно в чистой питьевой воде; во-вторых, за счет появления множества нишевых высокомаржинальных решений, нацеленных на более тонкие и сложные потребительские инсайты, с потенциальной кастомизацией под функциональные, персональные запросы, однако в рамках возможностей массового производства и дистрибуции.

Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговым стратегиям Mildberry.