«Лесной бальзам»: перезапуск бренда с наследием

Мировой рынок ухода за полостью рта оценивается примерно в 37,8 млрд долларов и продолжает стабильно расти, трансформируясь под влиянием изменений потребительских привычек. Ключевые тренды — смещение фокуса от базовой гигиены к профессиональному и профилактическому уходу, рост интереса к продуктам, сочетающим натуральные ингредиенты и инновационные технологии, усиление категории ополаскивателей и дополнительных средств в рамках расширенной рутины, а также быстрое развитие e-commerce и цифровых каналов дистрибуции. Все это формирует высокую конкуренцию и усиливает требования к брендам: они должны быть научно обоснованными, устойчивыми в позиционировании и адаптивными в коммуникациях.
 
«Лесной бальзам» — бренд с историей: с момента запуска в 1998 году он занял уверенные позиции на российском рынке. Сегодня это бренд №1 в категории ополаскивателей для полости рта и №3 по объему продаж среди зубных паст, стабильно сохраняющий лидерство в сегменте защиты десен. «Лесной бальзам» принадлежит компании «Арнест ЮниРусь» — одному из крупнейших производителей товаров повседневного спроса в России, в портфеле которой более 30 популярных брендов в категориях косметики, бытовой химии, мороженого и продуктов питания.

Потеря консистентности

К 2020-м годам развитие бренда «Лесной бальзам» столкнулось со следующими вызовами:
• растущий интерес потребителей к профессиональным брендам;
• устаревший имидж и ограниченное восприятие («бренд только для десен»);
• стагнация в сегменте зубных паст;
• недостаточная дифференциация в сегменте ежедневного ухода;
• «олдскульный» дизайн упаковки.
 
Чтобы вернуть рост бренда в категории, команда «Лесного бальзама» приняла решение о полном перезапуске.
 
Команда Mildberry выступила партнёром по комплексному обновлению бренда. Мы помогли повысить эффективность бренда «Лесного бальзама» для бизнеса с помощью инструментов дизайна: разработали концепцию дизайна и структурировали архитектуру линеек, адаптировали дизайн для ключевых SKU, проработали key visual и подготовили брендбук с описанием всей системы бренда и основных носителей.

Стратегия бренда

На старте проекта были сформулированы четыре стратегические задачи:

• Усилить функциональность бренда через визуальные образы нового направления — сила биотехнологий.

• Сделать бренд привлекательным для средней возрастной аудитории, сохранив лояльность существующего ядра старшего поколения.

• Развить ежедневную линейку, которая формирует основной объем продаж и является драйвером бизнеса.

• Структурировать линейки и продукты в портфеле, разделив их по ключевым болям и сегментам через различные визуальные решения.

Новое стратегическое направление бренда — «сила биотехнологий». Бренд развивается на пересечении натуральности и научного подхода. «Лесной бальзам» дифференцируется на уровне продукта за счет высокой концентрации целебных экстрактов и масел, предлагая натуральный уход за полостью рта, вдохновленный открытиями в области биотехнологий и биофармацевтики. Эффективность продукции подтверждена многочисленными клиническими тестами, а ключевое обещание бренда — «Биотехнологии на страже ваших зубов и десен».
 
«Перезапуск бренда — это всегда деликатный баланс между сохранением его корней и внедрением инноваций. В случае с «Лесным Бальзамом» мы понимали, что простое следование модным трендам недостаточно для такого значимого перезапуска. Нам было важно найти направление развития, которое не только бы соответствовало наследию бренда, но и позволило выделиться на фоне конкурентов, усилив наши функциональные преимущества.

 Наше решение — синтез натуральности и современных биотехнологий — стало именно тем предложением, которого ранее не было в категории средств по уходу за полостью рта на российском рынке. Мы сохранили легендарные формулы с высоким содержанием натуральных компонентов, обогатив их профессиональной научной экспертизой. «Сила биотехнологий» — это не просто новое направление бренда; это его новое ДНК, которое отдает дань уважения прошлому, задавая новые стандарты для будущего».
 
Тимур Бессолицын, бренд-менеджер «Лесного Бальзама», компания Арнест ЮниРусь
 
При этом совместная команда бренда «Лесной бальзам» и Mildberry дополнительно выявила, что бренд утратил один из исторически важных кодов, заложенный и в самом названии, и в продуктовой стратегии, — концепцию леса и природы, которую важно было вернуть и раскрыть в новом дизайне.

Визуальное решение

Вместе с командой бренда мы работали на нескольких уровнях: восстановили целостность бренда и его портфеля, включающего более 55 SKU и восемь линеек, обеспечили удобную и интуитивную навигацию для потребителей и сделали так, чтобы ключевые смыслы бренда были понятными и легко считывались.
 
Единство природы и технологий воплотилось в ключевом визуальном элементе — «кольце биотехнологий», состоящем наполовину из технологического потока и наполовину из образов природы и леса. Этот элемент стал связующим для дизайна основных продуктов и линеек зубных паст и ополаскивателей и задал визуальный код будущих коммуникаций во всех каналах на следующие несколько лет — в ATL, BTL и digital.
 
Такое сквозное дизайн-решение позволило не только упорядочить портфель, но и создать универсальный инструмент для развития коммуникаций бренда.

Эффективная дизайн-система

Сильная дизайн-система — критический актив для бренда с большим портфелем, такого как «Лесной бальзам». Она повышает узнаваемость на полке и ускоряет выбор, формирует «зонтичное доверие», упрощает переход между продуктами внутри линейки и снижает затраты на обновление ассортимента благодаря единой визуальной базе. Такая система дает гибкость в инновациях: новые сублинейки органично встраиваются в архитектуру, сохраняя целостность бренда.
 
В синергии с продуманным портфелем это превращается в конкретные бизнес-выгоды: маркетинговые усилия концентрируются на якорных продуктах, остальные получают поддержку за счет визуальной консистентности; бренд «блокирует» полку, увеличивая долю присутствия; потребители совершают меньше ошибок при выборе, растет их удовлетворенность, и они быстрее пробуют продукты из смежной категории; а бизнес получает возможность удерживать более высокую маржу.
 
Корреляция очевидна: чем шире ассортимент, тем выше зависимость бренда от архитектуры и дизайна — и тем заметнее отдача в виде роста brand equity, эффективности маркетинговых инвестиций, скорости вывода новинок, расширения корзины и лояльности, а также возможности удерживать премиальную цену за счет сильного «бренд-эффекта».

Двойная целевая аудитория

В отношении целевой аудитории стояла задача добиться единого решения для паст и ополаскивателей, которое бы откликалось разным аудиториям. В пастах — более старшая группа (35+) с ядром 45+, ориентированная на выгодные покупки; в ополаскивателях — средневозрастная (30+) с ядром 30–55, для которой в приоритете качественный комплексный уход за полостью рта. Дополнительно было важно переключить чувствительных к цене потребителей в пастах и ополаскивателях на регулярное использование «Лесного бальзама».
 
Чтобы обеспечить привлекательность для широкой разновозрастной аудитории и высокий оффтейк, все эти задачи потребовали тонкой визуальной работы и сохранения баланса решений, а также проведения серии тестов среди целевых групп.
 
В 2026 году бренд планирует омниканальную медийную поддержку релонча (от федеральной компании на ТВ до специальных коллабораций с инфлюенсерами в социальных медиа), дальнейшее активное развитие категории ополаскивателей, запуск новинок и усиление поддержки e-com-каналов.

«Перезапуск бренда «Лесной Бальзам» — безусловно, один из самых значимых проектов этого года для нашей компании. Для нас как для лидера категории — это не просто обновление бренда, это важный шаг в развитии индустрии средств по уходу за полостью рта в нашей стране».
 
Тимур Бессолицын, бренд-менеджер «Лесного Бальзама», компания «Арнест ЮниРусь».