Брендинговое агентство Mildberry

FROM SUBSCRIPTION TO MEMBERSHIP

Согласно исследованию международной ассоциации подписки SUBTA, к 2023 году три четверти брендов Direct-To-Consumer будут предлагать подписки, а на глобальные подписки электронной коммерции будет приходиться 18% от общей доли рынка. Только за последние 9 лет объем сегмента товаров по подписке вырос на 435%.

Для брендов модель подписки действительно кажется привлекательной: проще прогнозировать доход, создавать пул постоянных покупателей-подписчиков, а также минимизировать необходимость в услугах посредников. Однако, по данным Deloitte, потребители, имеющие сразу несколько подписок, начинают испытывать стресс, условно сравнимый с необходимостью ежемесячно гасить потребительский кредит.

Как снизить уровень стресса потребителя, какие подходы добавят подписке ценность, позволят стать ей инструментом развития долгосрочных отношений с клиентом и выделиться на фоне конкурентов – читайте в нашем материале.

В ПОГОНЕ ЗА ЕДИНОРОГОМ

Сегодня подписка – один из самых популярных способов взаимодействия бренда и клиента, это уже не просто услуга, а часть бренда, требующая определенных эмоциональных, коммуникационных и бизнес-подходов. 

В 2012 году основатели стартапа-единорога Dollar Shave Club придумали регулярно доставлять клиентам наборы одноразовых бритвенных станков и, вопреки мнению скептиков, проект стал популярен и был продан корпорации Unilever за 1 миллиард долларов. С тех пор подписка стала популяризироваться как дополнительный или основной способ доставки товара потребителю. По данным Deloitte, каждый американец в среднем подписан на 12 медиа и сервисов на платной основе, и чем моложе потребитель, тем больше у него подписок

В России данные показатели значительно ниже, например, по данным Nielsen, 41% российских потребителей не хотели бы оформлять годовую подписку, кроме того, процесс запуска сервисов по подписке оффлайн осложняется географическими характеристиками и логистикой, а онлайн – недоверием бренду на старте или потерей интереса в процессе взаимодействия. Потеря интереса – болевая точка subscription-сервисов по всему миру:неудачу терпят не только стартапы, но и компании-гиганты, не испытывающие нехватки ресурсов. Так Nike Adventure Club запустил сервис по подписке на детские кроссовки – за 20 долларов в месяц можно было получать новую пару каждые 3-4 месяца, однако клиенты не получили достаточно  эксклюзива, возможности выбора и персонализации с учетом достаточно высокой совокупной годовой цены. Дальнейшая судьба единорога Dollar Shave Club также оказалась не столь благополучной – на рынок вышли проекты-аналоги и даже гигант индустрии  Gillette, конкуренцию с которым выдержать оказалось проблематично даже с большим объемом инвестиций. 

Модель подписки довольно успешно реализуется в everyday essentials – сегменте продуктов, которые покупатель использует каждый день. Например, подписка на контактные линзы Aveo – простой и удобный способ покупки линз в США, где несколько игроков контролируют большую часть рынка и завышают стоимость продуктов. Однако опыт брендов по всему миру показывает, что «просто выгодного предложения» уже недостаточно, подписка стала привычной платной услугой, рождая конкуренцию на уровне позиционирования, ценностей и визуальной идентичности. 

VALUE В ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ

Одним из важных решений для повышения ценности подписки может стать персонализация – не просто платный доступ к какому-либо товару или услуге, а платный доступ с учетом предпочтений и потребностей клиента. Создание персонализированных подборок позволяет подчеркнуть вовлеченность бренда в запросы клиентов, а заодно разнообразить взаимодействие и продуктовую корзину, что автоматически укрепляет диалог двух сторон.

На сегодняшний день особенно активно персонализацию используют стриминговые сервисы. Так Netflix – это персонализация и сегментация тысяч внутренних микро-коммьюнити, которая помогает каждому зрителю с выбором. То есть, Netflix предлагает не просто ежемесячную платную возможность смотреть кино, а дополнительно создает подборку по интересам каждого пользователя.

Кастомных решений много и в бьюти-индустрии, например, бренд Curology собирает данные о состоянии кожи клиента с помощью теста и готов отправить персональную лечебную сыворотку для лица при условии подписки. Тестирование и подписка также могут открыть доступ к услугам персонального стилиста – сервис Stitchfix отправляет пользователям индивидуальные сеты нарядов и использует обратную связь, чтобы новые подборки становились лучше.


ИНВЕСТИЦИЯ В ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ

Баловство, сюрприз, открытие, нечто для удовольствия и самосовершенствования – данные ассоциации могут повысить ценность подписки, что уже реализуют некоторые бренды. Так Coca Cola Insiders Club каждый месяц отправляет подписчикам набор из новых продуктов компании. Сервис Rave, позиционируя себя как «путешествие вокруг света с подпиской на кофе», доставляет клиентам новый сорт кофе из очередной страны, что создает дополнительную эмоциональную ценность и вызывает ассоциации с путешествиями и получением подарков от приятелей с другого континента. Один из самых известных сервисов красоты по подписке Birchbox заявляет, что поиск продуктов красоты и уход за собой – это весело и приятно. Коробки Birchbox собраны и оформлены таким образом, что вызывают ассоциации с подарками, подобранными исходя из пожеланий именинника. Также ассоциацию с подарками вызывают «обучающие» товары по подписке. Muddlebox – сервис доставки ингредиентов для коктейлей, отправляющий подписчикам боксы, с помощью которых барменское искусство освоит даже новичок. А модель подписки на домашние наборы для готовки Blueapron не только  упрощает приготовление блюд дома, но и обучает клиента навыкам создания интересных вариантов ужина из готового набора продуктов. 

Сервис Lovevery делает ставку и на персонализацию и на образовательный элемент – он доставляет развивающие товары для детей: нужно лишь отметить день рождения вашего ребенка в анкете и регулярно получать подобранные специалистами интеллектуальные игрушки, соответствующие его возрасту.

ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Общее дело или даже ответственность за будущее целой планеты – то, благодаря чему бренд может завязать долгосрочные отношения с потребителем, ведь улучшение экологической обстановки процесс довольно долгий. 

Кроме того, в процесс продажи товара включается сильная эмоция причастности к важному делу: так сервис Wild, представляет себя как бренд, который «переворачивает культуру одноразового использования» и предлагает клиентам подписаться на «натуральный и ответственный дезодорант». Многоразовую металлическую упаковку дезодоранта можно использовать месяцами, а сменные картриджи доставляются по подписке. Британский сервис по доставке носков London Sock Exchange также предлагает не только товар с эксклюзивным английским дизайном, но и эко-ответственное отношение: компания принимает пары носков обратно – отправляет их нуждающимся или на переработку. Бренд GlobeIn предлагает наборы из разных товаров, но главное отличие сервиса – наличие авторских предметов ручной работы со всего мира, таким образом, бренд поддерживает локальное искусство и художников из разных стран.


КЛУБ ПО ИНТЕРЕСАМ

В последние годы наблюдается глобальный сдвиг в сторону более закрытого информационного пространства. Функции ограничения круга близких друзей в Instagram, популярность закрытых чатов по интересам в Discord и Clubhouse – проявления тренда. Вместе с этим растёт запрос на тесные взаимодействия, поэтому клубность и даже частичная закрытость бренда для широкого потребителя может стать дополнительной ценностью и повысить к нему интерес. 

Например, трекеры активности FitBit предлагают пользователям premium membership подписку, которая дает дополнительные возможности использования гаджета, позволяет ставить более конкретные фитнес-цели и открывает расширенный доступ к коммьюнити. Кстати, в конце 2019 года «коммьюнити» FitBit купил Google за 2,1 миллиарда долларов. 

Собственную платформу имеет и сервис подписки на бьюти-новинки IPSY – на ней пользователи со всего мира делятся мыслями и советами с единомышленниками. Пример клубности и Flaviar – не просто сервис доставки алкоголя, а целое коммьюнити его ценителей с онлайн-мероприятиями, доступом к эксклюзивным напиткам, сэмплингом, дегустационными сетами и  активным общением. Онлайн-магазин музыки с фокусом на эксклюзивных релизах VinylMePlease  также предлагает всем желающим вступить в клуб: на 3, 6 или 12 месяцев, чтобы получать выбранные кураторами альбомы и присоединиться к сообществу. Кофейный бренд Colombe,помимо подписки на свои продукты, и вовсе проводит рекрутинг амбассадоров для своей марки – так она продвигается через микроинфлюенсеров, которые получают бонусы и доступ к новым продуктам.

ДРАЙВЕР ДЛЯ АУДИТОРИИ

Как и у любой услуги или продукта, у subscribtion-сервиса в конкурентной среде должны появляться все признаки бренда – выделенная аудитория, позиционирование, ценности. 

По данным Mckinsey, более трети потребителей, согласившихся на услугу подписки, отменяют ее менее чем за три месяца, а более половины – в течение шести месяцев. Становиться адептом очередной подписки или не отменять существующую клиент будет только в том случае, если ему предлагается что-то большее, чем просто продуктовое предложение.

Новые впечатления, положительные ассоциации и принадлежность к сообществу обретают сверхценность – в условиях крайне высокой диджитал-конкуренции эмоции потребителя выходят на первый план. При этом важно учесть, что гонка за эмоциями – очевидная необходимость, и в ней участвуют все бренды, ориентированные на маркетинговую коммуникацию с клиентом. Чтобы выдержать конкуренцию, за клиентоориентированностью должна стоять качественная стратегия, учитывающая активность и переменчивость рынка, рассчитывающая перспективу масштабирования и создание дополнительных драйверов для продаж.

Элизабет Крец, шеф-редактор Mildberry

Чтобы узнать больше об актуальных продуктовых стратегиях и возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com
или по телефону +7(495)2878080.