Брендинговое агентство Mildberry

ETHIC FAIL

Полностью этичных брендов не бывает. Как бы ни старались компании, лучший способ не наносить урон ни природе, ни обществу — ничего не производить. Но бизнесу приходится брать на себя ответственность за вред, оказываемый на окружающую среду и человека. 

Почему компании подменяют свою ответственность «натуральным» дизайном? Всегда ли растительные альтернативы — правильный выбор? Какие материалы могут быть экологично-обманчивыми? Является ли повторное использование решением проблем? И возможно ли прийти к стопроцентно «чистой» экономике? Разбираемся в деталях, почему не всё так однозначно в попытках вести этичный бизнес и насколько в действительности удаётся минимизировать последствия для планеты в современных условиях.


Organic ли?



85% миллениалов и 80% поколения Z считают, что компании должны инвестировать в программы по сохранению окружающей среды. Быть ответственным модно, а маркетологи играют на желаниях покупателей. Термин  greenwashing («зелёный камуфляж») употребляется по отношению к продуктам, которые маскируются под ответственно произведённые, но не являются таковыми. 

Индустрия сформировала общие визуальные и вербальные эко-коды (зелёный цвет, приглушенные тона, крафт, рукописный шрифт, использование слов «натуральный», «органик», «био»). Они эксплуатируются даже теми компаниями, которые не имеют сертификаты соответствия. 

Например, линейка британского производителя  Dorset Cereals использует перечисленные визуальные приёмы, хотя формально продукты не являются органическими. Бренд  греческой косметики KORRES тоже не имеет международных сертификатов, хотя заявляется и воспринимается как натуральный.


Растительная альтернатива


Некоторые категории продуктов заведомо воспринимаются как более экологичные. Всё, что связано с использованием растительных ингредиентов, традиционно противопоставляется продукции «неэтичного» животного происхождения.

Растительные альтернативы продолжает набирать популярность: только в США рынок plant-based продуктов  вырос на 31% с 2017 по 2019 год. Однако земледелие тоже оказывает воздействие на окружающую среду. Например, в Калифорнии выращивается 80% от всего миндаля, из которого делают популярное молоко. Но его  производство обходится штату большой ценой: использование пестицидов, огромного количества воды, гибель более трети «коммерческой» популяции пчёл в стране за один сезон — всё это сложно назвать этичным бизнесом. 

Кроме того, трендовые растительные продукты производят не во всех странах — их экспортируют за рубеж, чем увеличивают выбросы углекислого газа в атмосферу. Под популярным брендом  Beyond Meat в США изготавливают инновационное растительное мясо, оно уже продаётся в некоторых российских магазинах. Его транспортировка из Нью-Йорка в Москву  приводит к выбросам двух тонн CO2. Насколько этично есть такой бургер в России, если американский продукт пересёк половину земного шара?


(Не)фантастический пластик

Всё больше брендов заменяют обычный пластик на биоразлагаемый, частично состоящий из растительных компонентов. « Яндекс.Еда» предлагает российским ресторанам использовать биоразлагаемую упаковку. Wildberries сообщил о  переходе на «экопакеты». ВТБ хочет  отказаться от пластика при выпуске карт и заменить его на полилактид (PLA). 

Но  эксперты заявляют, что эти материалы вредны для окружающей среды: попадая на обычные мусорные полигоны, такой пластик быстрее распадается на более мелкие частицы и засоряет почву. Он компостируется только при определённых условиях на  специальном промышленном оборудовании и не может перерабатываться с обычным пластиком, так как он снижает качество вторичного сырья. 

В России  работает всего 15 заводов, которые эффективно перерабатывают мусор, и только три из них компостируют органические отходы. Пока значение биоразлагаемого пластика для экологии России сильно переоценено. 


Бумажное заблуждение


Бумага воспринимается как более экологичный материал и покупателями, и компаниями-производителями. В 2019 году  McDonald’s в Великобритании начал заменять пластиковые трубочки бумажными (только в этой стране сеть использует 1,8 миллионов трубочек в день). Однако бумажные аналоги — в отличие от пластиковых — оказались непригодны для переработки.

Некоторые компании заменяют пластик на перерабатываемые аналоги. Nestlé разработала для своего нового батончика Yes!  технологию бумажной упаковки. Dunkin’ Donuts объявила  о переходе с пластиковых стаканчиков на бумажные, хотя и получила смешанные реакции (многие используют сразу два стакана из-за их ненадёжности).  Uniqlo собирается перейти на бумажные пакеты во всех российских магазинах.

Но бумага  давно не считается экологичным материалом. Производство бумажного пакета выбрасывает в атмосферу на 70% больше вредных веществ, чем изготовление пластикового. Производство бумаги в 50 раз сильнее загрязняет воду. Углеродный след бумажного пакета в три раза выше, чем пластикового.


Один раз купи, семь раз носи

Не все материалы пригодны для переработки, и не все они экологичны в изготовлении. Поэтому решение проблем ищут в повторном использовании. Некоторые компании призывают покупателей завести многоразовую сумку: например,  «Азбука Вкуса» начисляет дополнительные бонусы за использование своей сумки и тары. «Вкусвилл» продаёт  многоразовые сумки из спанбонда (материал из мелких искусственных волокон). Другие сети, в том числе « Пятерочка», выпускают в продажу хлопковые шопперы.

Однако повторное использование тары или мешочков для овощей не всегда возможно. Пункт 8.11  СанПина разрешает отпускать товары «в чистую тару потребителя», но определение «чистоты» в нормативных актах отсутствует. Магазины, кофейни и заведения общественного питания вправе отказать в продаже продуктов в контейнер покупателя по санитарным причинам (особенно во время эпидемий). 

Недавнее  исследование датского Министерства окружающей среды и пищевой промышленности установило, что сумку из обычного или органического хлопка необходимо использовать  7 100 и 20 000 раз соответственно. Только тогда она будет иметь такой же совокупный эффект на окружающую среду, как разовое использование стандартного пакета из LDPE-пластика. 


Fashion is not an Eco Profession


Холщовую сумку, как и обычный пакет, в определённый момент необходимо будет переработать. В топе самых «грязных» индустрий находится текстильная и модная промышленность. По данным  отчёта McKinsey, 60% обуви и одежды оказывается на свалках и не перерабатывается.  Четверть всех химических соединений в мире используются при производстве текстиля. 

После скандалов и общественных обсуждений модные бренды устанавливают глобальные цели на ближайшие десятилетия. H&M активно принимает ткани для переработки, указывает поставщиков, продвигает свою эколинейку Conscious, но  не рассказывает, почему эти вещи более экологичны, чем обычные. 

Zara каждый год выпускает  12 000 новых моделей вещей под руководством 300 дизайнеров, обновляя коллекцию несколько раз за сезон. Покупатели приобретают одежду чаще и относятся к таким товарам соответственно, выбрасывая вещи после нескольких носок.

Крупные модные бренды живут за счёт постоянного стимулирования сбыта и производства новых товаров. Стоимость продукции остаётся небольшой, что указывает на несправедливые условия труда, низкое качество и непрозрачные цепочки поставок. Даже принимая материалы на переработку, компании пока не в состоянии создать замкнутый цикл производства.


Зелёное будущее


Не только fashion-бренды могут стремиться к полной экологичности. Экономика в целом должна стать циркулярной, чтобы компании по праву могли называться труднопереводимым на русский язык словом sustainable (буквально «устойчивый», «способный существовать продолжительное время»). Для бизнеса это означает этичное отношение к природе, использование возобновляемых природных ресурсов, соблюдение прав человека и честных условий труда, безопасную утилизацию и переработку всех отходов. Окончательно к такой модели не пришли даже самые развитые страны мира.

Экологические проблемы вытекают именно из современного устройства производства и потребления. Они слишком глобальны, чтобы их можно было решить усилиями отдельных компаний. Однако предельно важно предпринимать отдельные шаги, чтобы первые инициативы развились в системный подход. 

Имплементируйте только то, что имеет реальный эффект и дополнительную ценность. Не подменяйте вашу ответственность «органическим» названием и «зелёным» дизайном. Получите сертификат соответствия. Найдите способ реально улучшить товар, а не просто завернуть его в крафтовую упаковку. К примеру, большая часть (76%) одежды бренда Patagonia имеет сертификат  Fairtrade, марка использует  устойчивые материалы. В рамках проекта WornWear компания помогает потребителям ремонтировать одежду для увеличения срока службы изделий, а также скупает старые модели и перепродаёт их с существенной скидкой.

  • Говорите с потребителем на понятном языке. Прекратите преподносить незначительные действия как решение всех проблем. Не заменяйте материалы на биоразлагаемые, если вы не можете взять на себя ответственность за их корректную переработку. Расскажите, как сделан продукт и чем именно ваша упаковка лучше. Например, австралийский бренд косметики для волос  KEVIN.MURPHY делает тару из океанического пластика. Марка агитирует за  осознанное обращение с их упаковками, а также использует в своих салонах  специальные насадки для моек, уменьшающие расход воды.
  • Стимулируйте покупателя сдать материалы на переработку и используйте их снова. Например, в Германии магазины  повсеместно принимают стекло и пластик, стоимость тары при этом возвращается покупателю.  В римском метро можно сдать бутылки и получить бесплатные проездные. В России подобные практики внедряют отдельные компании:  Henkel и «Пятёрочка» недавно начали установку фандоматов, в которые можно сдать тару в обмен на скидку на некоторые бренды в магазинах сети.
  • Учитывайте вектор дальнейшего развития в своей стратегии. В одночасье стать устойчивым бизнесом не может ни одна компания. Например, Nestlé планирует полностью перейти на экологичную тару только к 2025 году. Но компания первой начала выпускать детские  пюре Gerber в паучах, полностью сделанных из пластика. До этого в категории использовали материал с фольгой, который невозможно переработать.

Очевидно, что тревога общества по поводу экологических проблем будет только расти, но развитие новых технологии внушает оптимизм и скорое появление альтернативных решений. Научитесь быть честными с собой и покупателем. Ставьте себе глобальные цели и идите к ним осязаемыми шагами, которые можно измерить.

Наталья Резванова, аналитик Mildberry.