Брендинговое агентство Mildberry

Аналитический обзор. Тренды российского рынка, Интересные мировые кейсы, Возможные направления роста

СЛАДКИЙ РЫНОК ГАЗИРОВАННОЙ ВОДЫ

Газированные напитки, carbonated soft drinks (CSD), — вторая по объему категория после питьевой воды среди всех безалкогольных напитков. В нее входят все газированные напитки с добавлением ароматов и подсластителей за исключением кваса и энергетиков.

Рынок газированных напитков в России растет. Согласно прогнозам специалистов Euromonitor, с 2017 до 2022 года он вырастет в объемах на 6,8%, напитки со вкусом «Кола» вырастут только на 3%, а вот у напитков с другими вкусами потенциал роста — 11,5%. Причины рассмотрим в обзоре трендов.

Рынок развивают два мировых гиганта, которые и являются основными лидерами категории: Coca-Cola с долей, согласно Euromonitor, более 31% и PepsiCo c долей 25%. Из российских производителей лидирует «Аквалайф». Остальные игроки — это собственные марки торговых сетей, которые пока не завоевали сильных позиций, либо местные игроки, которые склонны концентрироваться на небольшом ассортименте напитков с наиболее продающимися вкусами.

Рынок CSD похож на рынок питьевой воды. Здесь часто присутствуют одни и те же производители. Уже установленные наборы оборудования и технологий для розлива и упаковки, а также сформированные каналы дистрибуции позволяют заниматься обеими категориями. Для конкурентного ландшафта характерна крепкая позиция лидеров с диверсифицированными продуктовыми портфелями и значительными финансовыми ресурсами для продвижения брендов и вывода новых продуктов.

В то же время целевые аудитории и потребительские инсайты в этих категориях отличаются. Как в массовых, так и в нишевых продуктах роль маркетинговых стратегий и инноваций велика, что наглядно доказано долями тех игроков, которые уделяют внимание продуманному маркетингу.

Рынок газировок и лимонадов (продуктов с высокой маржинальностью) — большое поле, которое практически не ограничено по спектру идей и возможностей. Эксперименты с разработкой новых рецептур стоят недорого, количество идей почти безгранично. Их, как правило, несложно ставить на конвейер, что позволяет создавать нишевые маржинальные новинки и двигаться вперед в конкурентной борьбе.

Конкуренция в категории газировок очень жесткая, места на полке мало, покупка в большинстве случаев совершается импульсивно, а лидеры рынка, благодаря своим ресурсам и классическим приемам маркетинга, дистрибуции, мерчандайзинга забирают все потребительское внимание на себя. Чтобы «ловить» своего потребителя, остальным производителям необходимы яркие и сильные «наживки и приманки». И они должны быть основаны на реальных ценностных вещах и феноменах, которые смогут ответить на потребительский запрос.

Давайте посмотрим внимательнее, каковы эти запросы и какими могут быть эти важные ценности, что можно ожидать в инновациях, чем производители могут воспользоваться в конкурентной борьбе.


Первый глобальный тренд — здоровье


Тренд серьезный, так как он влияет на общее восприятие категории. Репутация газировки — «неполезная». Врачи и диетологи однозначно поддерживают это мнение, во-первых, из-за содержания сахара, во-вторых, из-за использования искусственных красителей и других ингредиентов. Это вызывает общественное раздражение в адрес газированных напитков, поэтому категорию начали ограничивать даже на законодательном уровне. Результат: в странах Евросоюза и США газировка не продается в школах.

Естественно, такое движение не может быть проигнорировано: производители нашли три варианта действий с учётом этого тренда.

  • Очевидный вариант: снизить вред — уменьшить сахар и красители в формуле продукта, снизить калорийность и гликемический индекс. Так появились диетические версии классических напитков, где сахар заменен на подсластитель. Запуски Coca-Cola Zero и Pepsi Light в России дали возможность категории даже подрасти за счет таких инноваций. Параллельно появились образовательные материалы, которые, к примеру, объясняют населению, что сахар — все же натуральный продукт и что в небольших количествах он даже полезен, особенно тростниковый.

  • Следующий шаг: увеличить пользу — добавить натуральные ингредиенты и микроэлементы. Производители стали использовать, например, натуральный сок вместо красителей и заменителей вкуса. Так, классическая Fanta теперь содержит апельсиновый сок и даже витамин С.

  • Upgrade: вернуться к истокам — использовать базовые рецепты, изначально основанные на натуральных и полезных ингредиентах. Таким оказался возврат к оригинальному рецепту лимонада: свежий цитрусовый сок, подсластитель (тростниковый сахар или мед) и вода! На этом построен известный бренд Orangina , который оживили на волне тренда в США и Европе. В России свое возрождение переживают напитки на основе природных трав: эстрагона (тархуна), чабреца, зверобоя. Яркий пример — «Напитки из Черноголовки», чьи классические и качественные вкусы недавно были успешно обновлены, и теперь это безусловный лидер среди российских брендов на рынке газированных напитков.


Второй глобальный тренд — чистота, натуральность, экологичность


Он развивается из первого — здоровья — на фоне бытовой загрязненности и доминанты «синтетики», особенно в мегаполисах. Этот тренд возводится в максимальную степень во всех аспектах продукта: от ингредиентов до упаковки.

  • Квинтэссенция натуральности — модная концепция «органик», позволяющая продавать не просто дорого, а очень дорого. Яркий пример — выход компании Red Bull на рынок США и Канады с линейкой органических газированных напитков. Интересен и показателен в кейсе самый широкий канал продаж этого продукта — даже не крупный ритейлер, а онлайн-гигант Amazon. В России концепт «органик» пока стихиен и не оформлен законодательно, поэтому потребителю пока более близко и понятно смысловое поле «био». И на нем уже есть решение: Bio Lemonade Fonte.

  • Экологичность городов в целом — уже большой тренд на развитых рынках: в Японии, Сингапуре, США, Канаде, Великобритании и других странах Евросоюза. Раздельный сбор мусора и переработка пластика являются нормой, и это отражается в коммуникациях об экологичности, например, на упаковке. Россия не будет долго отставать, и глобальные компании рано или поздно перенесут свои наработки и к нам.


Третий, самый необходимый для выживания тренд, — инновационность


Это самый заметный на полках и в рекламе тренд. Он, в первую очередь, отражает попытки противостоять серьезному снижению лояльности потребителей, происходящему при cмене поколений X-Y-Z. Новые поколения не переняли привычки старших, они сформировали свои, ушли в digital и легко переключаются в своих предпочтениях как онлайн, так и офлайн. Про лояльность уже речи не идет, брендам важно хотя бы удержать их внимание: постоянно заинтересовывать, вовлекать и в социальных медиа, и на полке. Для этого необходимо предлагать новинки, следить за инновациями как в продуктах, так и в инсайтах. А digital делает все более прозрачной и более короткой по цикличности жизнь продуктов. И те игроки, кто понял изменения правил рынка, уже показывают очень интересные инновации:


  • Этнические или географические газировки с экстрактом матэ. В Европе стал успешным немецкий Club-Mate. Хайп вокруг него, как непременного атрибута хакеров, привел его и в Россию для модной и альтернативной части продвинутой молодежи. Также интересен кейс берлинских лимонадов Wostok, которые основаны на тренде воссоздания старых, практически советских вкусов, но при этом по новым экспериментальным рецептурам. Изначально созданные и продаваемые в Германии в модных местах, теперь они есть в продаже и в Москве с такими сочетаниями: слива и кардамон, абрикос и миндаль, груша и розмарин.

  • Осовремененный ренессанс исторических вкусов — не просто «подсластить» ностальгию по временами, «когда деревья были выше, а лимонад настоящий», а сделать это на новом, например, премиальном уровне: с продуманным позиционированием, изысканной упаковкой в винтажном стиле, качественными ингредиентами. Именно поэтому в новом маркетинговом цикле заметный рост будет не у «Колы», а у других вкусов. Производители достали рецептуры и запустили свои «Тархуны», «Байкалы», «Дюшесы».

  • Антиалкогольные коктейли — новая, уже принятая в обществе тенденция, особенно в новых поколениях, на волне общего снижения потребления алкоголя и роста здорового образа жизни. Для случаев, когда потребитель не хочет алкоголя на корпоративе, вечеринке, в баре, но хочет также участвовать в застолье и общаться с друзьями-коллегами, которые «выпивают». Соответственно, продвинутые производители масштабировали линейки из HoReCa в ритейл и зарабатывают там: напитки Fresh Bar (со вкусами «Мохито», «Пина колада», «Блэк Джек», «Секс на пляже»), Canada Dry Ginger Ale, серия от Franklin&Son.

  • Кросс-категорийные решения — эксперименты не только со вкусом, но и с продуктовым пакетом. Напиток может стать частью перекуса: snack&drink (напиток + снэк) как логичное решение для заправок, офисов, вокзалов и т.д. Показателен и традиционный немецкий пример скрещивания минеральной воды и сока, что отразилось на популярности напитков Schorle. Еще один интересный эксперимент от Chupa Chups — перенос вкуса из категории леденцов в напитки.

  • Кастомизация «для меня». Кейс длиною в несколько лет, который пока никто не повторил, когда Coca-Cola успешно эксплуатирует именные продукты для «Ивана, Светы и Кати» и персонализированные сообщения «для самого умного» или «для лучшей подруги». Важно быть смелее и выходить за рамки обычного — делать ограниченные серии обычных SKU с промокастомизацией на упаковке.


Подведем итоги


Газированные напитки как категория проходит серьезный этап переосмысления под давлением таких трендов, как здоровье, натуральность и экологичность.

Газировки и лимонады остаются огромным и разноплановым полем битвы маркетинговых стратегий и продуктовых инноваций. На фоне снижения лояльности и роста digital инновационность приобретает первостепенную важность для бренда. Причем движения могут быть и в классических вкусах, и на модных площадках хайпа, в джунглях экзотики и на территориях полезности!

Тренды могут быть отражены и выражены отдельно, а могут пересекаться между собой, при этом необычным решениям подвержены даже классические напитки — Fanta выпускает «твистующую» бутылку, а «Тархун» обретает вторую молодость в лице бренда Wostok, сначала в Берлине, а теперь в Москве.

Газированные напитки — эта категория, которая требует инноваций и необычных экспериментов и дает бесконечную свободу для проработки самых разнообразных целостных концепций.

Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговым стратегиям Mildberry.