Брендинговое агентство Mildberry

БИЗНЕС В ЭПОХУ ЭСКАПИЗМА

Скрываемся от реальности вместе с брендами в материале для VC.ru (статья от 28 августа 2020 года).

В 2020 году многое пошло не так. Еще вчера нам казалось, что мы живем в стабильном мире, а сегодня будущее на глазах становится тревожным и полным неопределённости.

В этих непростых условиях люди стремятся уйти от действительности, а бренды — догнать их на новой неизведанной территории эскапизма, трансформируя сервисы, продукты и коммуникации.

Тревога и уход от реальности


Если вы когда-нибудь замечали, что испытывали тревогу о будущем своей семьи, страны или человечества в целом, вы не одиноки. Это неприятное чувство присуще людям независимо от страны проживания, и сегодня оно заметно нарастает.

75% людей в мире считают, что жизнь становится все более опасной, а 52% ожидают вспышку глобального конфликта в ближайшие 25 лет, согласно отчету международной консалтинговой компании Ipsos.

В отличие от поколений, которые выросли в послевоенную эпоху всеобщего оптимизма, современные люди склонны видеть будущее в более пессимистических красках. Виной всему не только стремительно меняющийся мир, но и скорость с которой на людей вываливают информацию о конфликтах, противостояниях и угрозах.

Жить в постоянном страхе за будущее — непростое бремя. В поисках утешения, взгляды миллионов людей по всему миру обращаются к продуктам и платформам, которые предлагают им, будто в фильме «Матрица», «синюю таблетку», которая скроет неприятную правду и унесет их сознание в блаженное неведение.

Клиенты компаний во всем мире стремятся уйти от действительности в мир иллюзий и фантазий, который культивируется современными технологиями и массовой культурой. А пока общество стремится к эскапизму, бренды находят новые пути взаимодействия с клиентами там, где те чувствуют себя в безопасности.


Бизнес в эпоху эскапизма


1. Подарите клиентам прошлое

Одно из таких мест — прошлое. Людям свойственно идеализировать прошлое независимо от того, застали они это время или знают о нём только понаслышке.

Ощущение того, что прошлое было лучше настоящего особенно присуще жителям развитых экономик. Им свойственно идеализировать прошлое, что, в свою очередь, создаёт возможности для брендов, которые ищут, как выстроить новые эмоциональные контакты со своими клиентами. Ответ простой: если ваши клиенты хотят убежать от действительности в прошлое, дайте им такую возможность.

Рекламная кампания McDonalds «Добро пожаловать в 90-е» делает именно это: переносит своих клиентов в эпоху VHS, нелепых причесок и недорогих бургеров.


Campaign/YouTube


Короткий ролик, словно прыжок в прошлое, где людям жилось проще и спокойнее, притягивает внимание клиентов и заряжает их позитивным настроением.

McDonalds — не единственный бренд, который эксплуатирует чувство ностальгии и дарит аудитории идеализированный образ прошлого. Вот еще один пример от шведского онлайн магазина Klarna:



Klarna/YouTube


Используя социальные маркеры прошедших десятилетий, бренды помогают клиентам на время уйти от проблем настоящего. При этом запрос клиентов на прошлое индивидуален для каждой отдельной компании: не стоит использовать образы прошлого, если вы — исключительно про настоящее или будущее. Также не стоит прибегать к футуристическим решениям, если у вас консервативная аудитория, которая это не оценит.


2. Следуйте за покупателями в виртуальные миры

Пока действительность будет казаться менее привлекательной, люди будут стремиться сбежать от нее, в том числе при помощи компьютерных игр и мобильных приложений. Многие известные бренды уже осваивают это пространство для поиска новых путей взаимодействия с клиентами.

Официальное приложение Gucci позволяет примерять обувь, аксессуары и косметику бренда в дополненной реальности. Пользователю достаточно просто навести телефон на ноги, чтобы увидеть, как на них будут смотреться новые кеды люксовой марки.

Фэшн-бренды Valentino и Marc Jacobs ввели настоящие вещи из реальных коллекций в игру Animal Crossing: New Horizons, которая обрела ошеломляющий успех среди пользователей во время эпидемии коронавируса, продав 22 миллиона копий по всему миру.

Видеоигры — растущая сфера, в которую вкладываются большие инвестиции. Люди уходят в игры, потому что хотят сбежать от реальности, а бренды уходят в игры за людьми, разрабатывая новые способы взаимодействия с клиентами.

Даже если ваш бренд не располагает рекламным бюджетом Gucci, всегда можно найти популярные игры российской разработки, которые также представляют интерес в качестве платформы для интерактивной коммуникации с потребителями.


3. Дайте клиентам чувство причастности к сообществу

Несмотря на стремительный рост городов и городского населения, все больше людей ощущают себя одинокими. Социальные сети и мессенджеры создают лишь иллюзию близости и не способны заменить полноценный контакт между людьми.  

Лишенные привилегий близкого и искреннего общения, люди инстинктивно выбирают бренды, которые дарят им ощущение причастности и позволяют ощутить себя частью чего-то большего.  

Американская компания Cisco Systems, официальный партнер футбольной команды Manchester City, выпустила необычную рекламу своей телекоммуникационной платформы Webex. С помощью ролика, в котором фанаты, закрытые дома во время карантина, спели гимн своего футбольного клуба, Cisco Systems не только прорекламировала свой технологичный продукт, но и подарила каждому фанату клуба чувство принадлежности к сплоченному обществу во время, когда людям это особенно необходимо.


Man City/YouTube


Даже находясь дома, люди могут почувствовать себя частью сообщества или большого события. Находите интересы и ценности, которые объединяют ваших клиентов, и создавайте вокруг них кампании и мероприятия, которые вовлекут их и подарят им чувство причастности к сообществу, созданного вашим брендом.


4. Дарите позитив и вдохновляйте

У людей, уставших от нескончаемых новостей о военных конфликтах, протестах и катаклизмах, формируется стойкий запрос на позитивную информацию и развлекательный контент, даже если он лишен утилитарного смысла и возможности практического применения.  

Стремительный рост аудитории TikTok — главной обители странных, но увлекательных видеороликов — лишнее доказательство того, что даже три высших образования не спасут вас от просмотра милого видео про котенка или щенка. Бренды должны помнить об этом и адаптироваться к запросу своих клиентов, становясь для них источником радости и позитива.

Весёлый ролик британской компании Just Eat и рэпера Snoop Dogg — хороший пример того, как бренд может привнести частичку юмора в будни своих клиентов.


Just Eat/YouTube


А творческая коллаборация компании Telekom Electronic Beats и певицы Билли Айлиш — наглядный способ показать, как бренд может дарить своей аудитории вдохновение.


Telekom Electronic Beats/YouTube


Реклама и бренды всегда были способом уйти от реальности, но сейчас это ощущается острее, а компании научились делать это интереснее. Умение компаний иронизировать над собой и вдохновлять клиентов работает на лояльность брендам. Это именно та информация, которая вызывает позитивную реакцию и хорошо распространяется в условиях всеобщего стремления людей к эскапизму.


5. Предлагайте клиентам естественность и натуральность

Два последних десятилетия стали эпохой стремительной урбанизации во всем мире. В 2007 году впервые в истории человечества численность городского населения превысила численность населения сельского. Уже сегодня в городах живет более четырех миллиардов человек, а к 2050 году эта цифра может вырасти до семи миллиардов.

В связи с этим, уже сегодня наблюдается повышение запроса потребителей на естественность, натуральность и экологичность товаров и продуктов питания. Запертые в городах, миллиарды людей мечтают вырваться на природу или хотя бы прикоснуться к ней во время похода в магазин. Кроме того, всё больше потребителей показывают свою заинтересованность в том, чтобы крупные компании начали вносить свой вклад в борьбу с изменением климата и другими экологическими проблемами.

Еще несколько лет назад производство и реализация альтернативных продуктов была нишевой отраслью, а сегодня эту сферу развивают международные корпорации. Nestlé постоянно расширяет свой продуктовый портфель и запускает инновации: помимо растительного мяса компания работает с направлением альтернативных морепродуктов, а недавно был анонсирован выпуск тунца на растительной основе.

Крупные молочные и мясные производители также инвестируют в категорию так называемых «plant-based» продуктов, состоящих частично или полностью из растительных ингредиентов. Например, за 12,5 миллиардов долларов Danone выкупила компанию Whitewave, которая владеет несколькими торговыми марками продуктов на основе растительного сырья, в том числе брендом молока Alpro. А финская молочная компания Valio выпускает овсяные продукты под брендом Oddlygood.

В мире тревоги и тотального недоверия, потребителям нужен дополнительный аргумент, чтобы сделать выбор в пользу определенного товара. Зачастую, таким аргументом становится заявление компаний о том, что продукция была сделана ответственно, в соответствии с принципами устойчивого производства и с минимальным уроном для окружающей среды и человека — так покупатель чувствует себя причастным к хорошему делу по спасению планеты.

Рост тревоги и стремление людей сбежать от действительности являются объективной реальностью современного мира. Но даже такая неутешительная картина несет в себе возможности для развивающихся брендов, которые готовы искать новые точки соприкосновения с клиентами. Эстетика прошлого поможет бизнесу привлечь внимание клиентов, компьютерные игры предоставят новую платформу для взаимодействия с ними, умение дать клиентам почувствовать себя частью сплоченного сообщества, вносящего вклад в сохранение природы, укрепит их лояльность, а позитивный и вдохновляющий контент поднимет им настроение. Ведь ничто так не способствует росту бизнеса, как счастливые клиенты.


Наталья Резванова, аналитик, Николай Шевченко, контент-менеджер.

Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону+7(495)2878080.