Бизнес в эпоху эскапизма.
Где брендам искать клиентов, бегущих от действительности?

В 2020 году многое пошло не так. Ещё вчера нам казалось, что мы живем в стабильном мире, а сегодня будущее на глазах становится тревожным и полным неопределённости.

 

В этих непростых условиях люди стремятся уйти от действительности, а бренды — догнать их на новой неизведанной территории эскапизма, трансформируя сервисы, продукты и коммуникации.

Тревога и уход
от реальности

Если вы когда-нибудь замечали, что испытывали тревогу о будущем своей семьи, страны или человечества в целом, вы не одиноки. Это неприятное чувство присуще людям независимо от страны проживания, и сегодня оно заметно нарастает.

 

В отличие от поколений, которые выросли в послевоенную эпоху всеобщего оптимизма, современные люди склонны видеть будущее в более пессимистических красках. Виной всему не только стремительно меняющийся мир, но и скорость с которой на людей вываливают информацию о конфликтах, противостояниях и угрозах.

 

Жить в постоянном страхе за будущее — непростое бремя. В поисках утешения, взгляды миллионов людей по всему миру обращаются к продуктам и платформам, которые предлагают им, будто в фильме «Матрица», «синюю таблетку», которая скроет неприятную правду и унесет их сознание в блаженное неведение.

 

Клиенты компаний во всем мире стремятся уйти от действительности в мир иллюзий и фантазий, который культивируется современными технологиями и массовой культурой. А пока общество стремится к эскапизму, бренды находят новые пути взаимодействия с клиентами там, где те чувствуют себя в безопасности.

 

75% людей в мире считают, что жизнь становится все более опасной, а 52% ожидают вспышку глобального конфликта в ближайшие 25 лет, согласно отчёту международной консалтинговой компании Ipsos.

Подарите клиентам
прошлое

Одно из таких мест — прошлое. Людям свойственно идеализировать прошлое независимо от того, застали они это время или знают о нём только понаслышке. Ощущение того, что прошлое было лучше настоящего особенно присуще жителям развитых экономик.

 

Им свойственно идеализировать прошлое, что, в свою очередь, создаёт возможности для брендов, которые ищут, как выстроить новые эмоциональные контакты со своими клиентами. Ответ простой: если ваши клиенты хотят убежать от действительности в прошлое, дайте им такую возможность.

 

Рекламная кампания McDonalds «Добро пожаловать в 90-е» делает именно это: переносит своих клиентов в эпоху VHS, нелепых причесок и недорогих бургеров.

Короткий ролик, словно прыжок в прошлое, где людям жилось проще и спокойнее, притягивает внимание клиентов и заряжает их позитивным настроением.

 

McDonalds — не единственный бренд, который эксплуатирует чувство ностальгии и дарит аудитории идеализированный образ прошлого. Вот ещё один пример от шведского онлайн магазина Klarna.

 

Используя социальные маркеры прошедших десятилетий, бренды помогают клиентам на время уйти от проблем настоящего. При этом запрос клиентов на прошлое индивидуален для каждой отдельной компании: не стоит использовать образы прошлого, если вы — исключительно про настоящее или будущее.

Следуйте за покупателями
в виртуальные миры

Пока действительность будет казаться менее привлекательной, люди будут стремиться сбежать от неё, в том числе при помощи компьютерных игр и мобильных приложений. Многие известные бренды уже осваивают это пространство для поиска новых путей взаимодействия с клиентами.

 

Официальное приложение Gucci позволяет примерять обувь, аксессуары и косметику бренда в дополненной реальности. Пользователю достаточно просто навести телефон на ноги, чтобы увидеть, как на них будут смотреться новые кеды люксовой марки.

 

Фэшн-бренды Valentino и Marc Jacobs ввели настоящие вещи из реальных коллекций в игру Animal Crossing: New Horizons, которая обрела ошеломляющий успех среди пользователей во время эпидемии коронавируса, продав 22 миллиона копий по всему миру.

 

Даже если ваш бренд не располагает рекламным бюджетом Gucci, всегда можно найти популярные игры российской разработки, которые также представляют интерес в качестве платформы для интерактивной коммуникации с потребителями.

 

Видеоигры — растущая сфера, в которую вкладываются большие инвестиции. Люди уходят в игры, потому что хотят сбежать от реальности, а бренды уходят в игры за людьми, разрабатывая новые способы взаимодействия
с клиентами.

Дайте клиентам
чувство причастности
к сообществу

Несмотря на стремительный рост городов и городского населения, все больше людей ощущают себя одинокими. Социальные сети и мессенджеры создают лишь иллюзию близости и не способны заменить полноценный контакт между людьми.

 

Лишенные привилегий близкого и искреннего общения, люди инстинктивно выбирают бренды, которые дарят им ощущение причастности и позволяют ощутить себя частью чего-то большего.

 

Американская компания Cisco Systems, официальный партнер футбольной команды Manchester City, выпустила необычную рекламу своей телекоммуникационной платформы Webex. С помощью ролика, в котором фанаты, закрытые дома во время карантина, спели гимн своего футбольного клуба, Cisco Systems не только прорекламировала свой технологичный продукт, но и подарила каждому фанату клуба чувство принадлежности к сплоченному обществу во время, когда людям это особенно необходимо.

 

Даже находясь дома, люди могут почувствовать себя частью сообщества или большого события. Находите интересы и ценности, которые объединяют ваших клиентов, и создавайте вокруг них кампании и мероприятия, которые вовлекут их и подарят им чувство причастности к сообществу, созданного вашим брендом.

Дарите позитив
и вдохновляйте

У людей, уставших от нескончаемых новостей о военных конфликтах, протестах и катаклизмах, формируется стойкий запрос на позитивную информацию и развлекательный контент, даже если он лишён утилитарного смысла и возможности практического применения. Бренды должны помнить об этом и адаптироваться к запросу своих клиентов, становясь для них источником радости и позитива.

 

Весёлый ролик британской компании Just Eat и рэпера Snoop Dogg — хороший пример того, как бренд может привнести частичку юмора в будни своих клиентов.

 

А творческая коллаборация компании Telekom Electronic Beats и певицы Билли Айлиш — наглядный способ показать, как бренд может дарить своей аудитории вдохновение.

 

Реклама и бренды всегда были способом уйти от реальности, но сейчас это ощущается острее, а компании научились делать это интереснее. Умение компаний иронизировать над собой и вдохновлять клиентов работает на лояльность брендам. Это именно та информация, которая вызывает позитивную реакцию и хорошо распространяется в условиях всеобщего стремления людей к эскапизму.

 

Стремительный рост аудитории TikTok — главной обители странных, но увлекательных видеороликов — лишнее доказательство того, что даже три высших образования не спасут вас от просмотра милого видео про котёнка или щенка.

Предлагайте клиентам
естественность
и натуральность

Два последних десятилетия стали эпохой стремительной урбанизации во всем мире. В 2007 году впервые в истории человечества численность городского населения превысила численность населения сельского. Уже сегодня в городах живет более четырех миллиардов человек, а к 2050 году эта цифра может вырасти до семи миллиардов.

 

В связи с этим, уже сегодня наблюдается повышение запроса потребителей на естественность, натуральность и экологичность товаров и продуктов питания. Запертые в городах, миллиарды людей мечтают вырваться на природу или хотя бы прикоснуться к ней во время похода в магазин.

 

Еще несколько лет назад производство и реализация альтернативных продуктов была нишевой отраслью, а сегодня эту сферу развивают международные корпорации. Nestlé постоянно расширяет свой продуктовый портфель и запускает инновации: помимо растительного мяса компания работает с направлением альтернативных морепродуктов, а недавно был анонсирован выпуск тунца на растительной основе.

 

Крупные молочные и мясные производители также инвестируют в категорию так называемых «plant-based» продуктов, состоящих частично или полностью из растительных ингредиентов. Например, за 12,5 миллиардов долларов Danone выкупила компанию Whitewave, которая владеет несколькими торговыми марками продуктов на основе растительного сырья, в том числе брендом молока Alpro. А финская молочная компания Valio выпускает овсяные продукты под брендом Oddlygood.

 

Всё больше потребителей показывают свою заинтересованность в том, чтобы крупные компании начали вносить свой вклад в борьбу с изменением климата и другими экологическими проблемами.

В мире тревоги и тотального недоверия, потребителям нужен дополнительный аргумент, чтобы сделать выбор
в пользу определенного товара. Зачастую, таким аргументом становится заявление компаний о том, что продукция была сделана ответственно, в соответствии с принципами устойчивого производства и с минимальным уроном для окружающей среды и человека — так покупатель чувствует себя причастным к хорошему делу по спасению планеты.

 

Рост тревоги и стремление людей сбежать от действительности являются объективной реальностью современного мира. Но даже такая неутешительная картина несет в себе возможности для развивающихся брендов, которые готовы искать новые точки соприкосновения с клиентами.

 

Эстетика прошлого поможет бизнесу привлечь внимание клиентов, компьютерные игры предоставят новую платформу для взаимодействия с ними, умение дать клиентам почувствовать себя частью сплоченного сообщества, вносящего вклад в сохранение природы, укрепит их лояльность, а позитивный и вдохновляющий контент поднимет им настроение.

 
Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с нами по адресу moscow@mildberry.com или телефону  +7 (495) 287 80 80.