Future 5.
Пять потребительских трендов
на 2023 год
Что готовит нам 2023 год? Какие новые потребительские привычки уже начали свое формирование? Покупательское поведение пластично, но, возможно, тенденции следующих 12 месяцев наметят важные перемены на ближайшие несколько лет.
Мы выделили тренды, которые будут задавать вектор для развития продвинутого, человекоцентричного бизнеса в рамках нестабильного мирового контекста. Обзор подготовлен на основе тенденций, о которых первыми заговорили крупнейшие консалтинговые платформы в мире: Mintel, WGSN, Trendwatching, Nielsen, Ipsos и другие. Изучаем, как будет думать и выбирать покупатель будущего.
Последние три года заметно перевернули мир с ног на голову, планету настигает кризис за кризисом. Мы чувствуем себя уязвимыми во многих сферах жизни, а масла в огонь подливает бесконечный поток цифрового контента. Пандемия, геополитические проблемы и климатический кризис — уже влияют и продолжат сказываться на нас, вызывая усталость и чувство подавленности. Тем не менее, неопределенность, стресс, FOMO (fear of missing out, «страх упустить выгоду») и финансовые проблемы заставляют многих переосмыслить свою жизнь.
Стремление к успеху и самосовершенствованию уступит место «само-трансформации». Определение «хорошего самочувствия» постоянно развивается, выходя за рамки физического и охватывая психическое, эмоциональное, духовное и социальное здоровье. Уже 76% людей в мире говорят, что психическое и физическое здоровье одинаково важны.
Потребители начнут искать утешение и восстанавливаться через воссоединение со своим окружением, чаще устраивать себе digital detox, ставить цели по физическому и ментальному здоровью, захотят заново обрести чувство принадлежности к сообществам. И, конечно, будут искать самих себя и своё место в этом безумном мире.
Hot trends: популярность ретритов и инструментов для релаксации, интерес к природе, оздоровительным практикам и wellness-сервисам, развитие коммьюнити, мягкая коммуникация от брендов, повышенное внимание к человеку в сервисах и продуктах.
Безопасность — это основная потребность человека. Но в современной реальности состояние безопасности (финансовой, информационной, правовой) становится все более хрупким. По данным WHO, почти каждый восьмой человек в мире находится «в дороге», а не дома. Около 92% граждан мира обеспокоены риском рецессии. 66% пользователей считают, что компании имеют слишком много контроля над их персональными данными.
В Великобритании 23% взрослых заявили, что им было очень трудно или трудно оплачивать свои обычные счета за домохозяйство, а 43% заявили, что не смогут откладывать деньги в следующие 12 месяцев. Опрос Ipsos Essentials за 2022 год показал, что 84% городских жителей Индии обеспокоены своей способностью оплачивать счета, а в США чуть менее половины взрослых заявили, что постоянно думают о повышении цен.
Неопределённость и страх перед возможным усугублением ситуации в мире, а главное — растущая стоимость жизни — заставят покупателей осторожнее относиться к тратам и тщательнее продумывать свой бюджет и отказываться от необязательных статей расхода (вроде подписок на стриминг и доставки еды на дом). И это коснётся всех стран мира.
Для потребителей возрастает напряженность в ситуации выбора — для какой цели он приобретает товар или услугу? Здесь инфляция сталкивается с тенденцией на осознанное потребление: все больше людей будут искать компромисс между ценой и ценностью покупки — как в момент её совершения, так и в долгосрочной перспективе. В эпоху жесткой экономии больше внимания будет уделяться брендам, которые смогут убедить людей в том, что они заботятся об интересах покупателей и предлагают в своих сервисах и продуктах максимально удобное и выгодное предложение.
Hot trends: convenience brands (недорого и удобно), фиксирование ритейлерами цен на отдельные позиции и категории, развитие private labels в ритейле и на маркетплейсах, брендированные программы лояльности и персонализация предложений, для сервисов — многоуровневые модели ценообразования и минимальная стоимость на набор базовых услуг.
По данным NielsenIQ, сильно пострадала потребительская лояльность к брендам: только 31% покупателей говорят, что приобретают всё, что рекламируется, но 27% обращают внимание на то, что дешевле, а 26% — вообще прекращают покупать определенные категории товаров.
Однако с уменьшением трат на предметы «второй необходимости» и предметы роскоши люди, вероятно, не откажутся от покупки товаров и услуг, которые порадуют их в непростые времена. Потребители будут продолжать искать небольшие «удовольствия» для «вознаграждения себя», стремясь к эскапизму от суровой действительности.
В 2023 году будут выигрывать те бренды, которые предоставят покупателю новые сенсорные ощущения, подарят возможность «сбежать» от реальности с помощью повседневной роскоши в продуктах питания и товарах повседневного пользования. Продукты с ностальгическими и экспериментальными вкусами, премиальные коды в упаковке и более «гедонистическое» позиционирование даже в среднем сегменте привлекут внимание экономящей аудитории.
Вместе с тенденцией экономии потребители уже ищут новые способы оплаты товаров. Особенно популярный вариант для категорий non-food (электроника, одежда, аксессуары)— «купи сейчас, заплати потом» (BNPL). Сервисы вроде Klarna или Долями позволяют клиенту оплачивать покупки в рассрочку по частям, без дополнительных комиссий и необходимости использовать кредитные карты.
В настоящее время насчитывается около 360 миллионов пользователей BNPL, в 2022 году потребители оплатили покупки «долями» почти на 160 миллиардов долларов. Аналитики прогнозируют рост подобного формата финансовых отношений.
Hot trends: indulgent вкусы и текстуры, бренды и продукты для удовольствия и ощущения «повседневной роскоши», внедрение гибких способов оплаты.
В условиях глобальной неопределённости возникнет движение по защите местных ресурсов и развития местного бизнеса, говорится в отчёте Mintel. Грядёт эра локализма. Это последствия не только пандемии и геополитических изменений, но и возросшее для брендов значение таких ценностей, как аутентичность, устойчивость и прозрачность.
Многие потребители ассоциируют местные продукты с более экологичными методами производства. Бизнес, в свою очередь, подчеркивает более короткие расстояния, которые преодолевают «местные» продукты. Опрос Statista среди потребителей, которые за последние шесть месяцев что-то приобрели в интернете в разных странах мира, указывает на то, что 60% покупателей считают надежность и прозрачность наиболее важными чертами бренда. Местные бренды должны быть более «прозрачны» в отношении того, где и как производятся их товары, позволяя каждому «заглянуть за кулисы» фабрик и производств. К глобальным компаниям предъявят запрос на соблюдение прав и поддержку сотрудников и покупателей «на местах».
С другой стороны, повсеместное снятие ограничений на пребывание в общественных местах драйвит тенденцию на сосредоточение людей в оффлайн-пространствах. Растёт запрос на захватывающий опыт, повод для гордости за локальные места, сторителлинг в коммерческих пространствах. Потребители будут ценить бренды, которые также активно работают над созданием новых и улучшением существующих «родных» мест.
Hot trends: локальные марки, прозрачность в коммуникации о производстве, сотрудничество с местными художниками и инфлюенсерами, инициативы для поддержки уязвимых местных групп, shared spaces и pop-up ивенты.
Желание людей совмещать источник заработка с хобби и достижением личных жизненных целей продолжает сочетаться с новыми, еще более простыми инструментами для работы и творчества, которые трансформируют старые экономические модели и стандарты.
Будь то создание контента, продажа товаров и услуг или сдача в аренду помещений: в 2023 году еще больше потребителей станут основателями микро-бизнеса. По исследованию Ipsos, 3 из 10 людей на планете когда-то начинали своё дело. Бренды станут помощниками и источниками ресурсов для заработка и самовыражения.
Обычные потребители и сотрудники захотят и сами быть в центре инноваций, стать co-creators («со-творцами») бизнеса и продуктов. TikTok отдал приоритет творчеству, побуждая людей развивать и демонстрировать свои таланты и способности. Теперь бренды используют этот тренд, привлекая «посторонних» людей для разработки своих продуктов. Многие компании создают творческие должности, которые занимают (пусть даже символически) знаменитости, лидеры мнений, дети или повседневные пользователи продуктов и услуг. В некоторых рекламных кампаниях начали использовать любительскую съёмку и контент из социальных сетей.
Для покупателей наступит новая эпоха «социальных сигналов». Они будут чувствовать себя более тесно связанными с эстетикой и философией брендов, в которые они инвестировали не деньги, а личное время. То, что люди носят, что едят и на чём ездят, станет не просто сигналом об определённом статусе, а будет становиться подробным отчётом об их взглядах и убеждениях.
Hot trends: платформы для заработка и инструменты для самовыражения, вовлечение в бизнес, принятие во внимание точек зрения «извне» при ведении бизнеса.
To sum up
Настали переломные времена, которые надолго изменят то, как потребители мыслят и действуют: как в обычной жизни, так и во взаимодействии с брендами и коммерческими компаниями.
Среда и мировые проблемы бросают вызовы всем нам. Однако любой кризис является точкой для роста. Нужно лишь правильно использовать контекст и ресурсы бизнеса для того, чтобы дать каждому человеку актуальный для него инструмент — для контроля своей жизни и расходов, короткий побег от реальности, контакт с местными людьми или компаниями и даже возможность решать, каким будет будущее бренда или вашего продукта завтра.