Брендинговое агентство Mildberry

ТИХАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В РОССИЙСКОМ РИТЕЙЛЕ

За последние три года у нас существенно изменился пул клиентов. Теперь наряду с глобальными и национальными брендами в него входят ритейл-сети. Они уверенно отвоёвывают места на полках у независимых брендов для собственных торговых марок, и это представляет основную угрозу для традиционных игроков рынка FMCG.

Владельцы национальных и глобальных брендов FMCG рискуют проспать революцию в российском ритейле, если до сих пор недооценивают своих будущих основных конкурентов и уверены, что СТМ в России — это только товары первой цены с максимальной экономией на всём, без шансов заявить о себе в среднем и премиальном ценовом сегментах.

Эта тема стала актуальной и 15 февраля в День брендинга АБКР на продфоруме «Маркетинг и реклама» (ПродЭкспо-2019), где директор по стратегиям Mildberry Алексей Поггенполь и креативный директор Mildberry Игорь Мосьпанов рассказали об инструментах борьбы ритейлеров за потребителя.

Они обратили внимание аудитории на то, что на глобальном рынке СТМ уже случился переход от примитивных торговых марок к полноценным брендам. В американских, британских, французских, испанских и других сетях СТМ развиваются в рамках целостных портфельных стратегий. Сети следят за потребительскими трендами, инвестируют в упаковочные решения, качество продуктов, дизайн и коммуникации.

Благодаря комплексным действиям зарубежных ритейлеров их портфель СТМ занимает от 40% до 60% всего продуктового предложения, при этом у российских ритейлеров доля СТМ пока колеблется в диапазоне 7%—15%.

Такая разница является стимулом для развития российских СТМ, и торговые сети уже активно инвестируют в полноценные бренды. На фоне снижения потребительского спроса эта стратегия выглядит чрезвычайно перспективной для ритейлеров, и она же является серьёзной угрозой для традиционных игроков.

У ритейлеров есть преимущества перед самостоятельными брендами: это контроль полки, прямой контакт с потребителем, управление большими данными и высокая скорость реакции. Торговые сети на основе анализа потребительских трендов в разных товарных категориях могут оперативнее реагировать на конкретные запросы от целевых аудиторий, предлагая им локальные, нишевые и специализированные бренды либо оригинальные линейки.

Ещё больше возможностей перед ритейлом открывают коллаборации с производителями.

Если есть возможность управлять одновременно и производством, и маркетинговой составляющей, и полкой, появляются значимые проекты.

В 2018 году X5 Retail Group и Несвижский завод детского питания создали новый тип бизнеса с консолидацией своих ресурсов, благодаря которой появилась возможность реализовать смелые брендинговые стратегии. Вместе с агентством Mildberry компании запустили бренды «Сарафаново» и «Верховье», которые принадлежат одновременно и заводу, и розничному партнеру.

На фоне происходящего перед традиционными игроками возникают новые задачи, ведь теперь они вынуждены конкурировать в совершенно новых условиях. А значит традиционные подходы к разработкам брендов, их выводу и продвижению должны быть пересмотрены. Необходимо вернуть значимость стратегий и качество экспертиз, вовлекаемых в создание и управление брендами. Это плохая новость для рынка игроков FMCG, ведь это потребует увеличить инвестиции в бренды. Но это вынужденное решение, ведь риски проиграть торговым сетям в борьбе за полку и потребителей очень высоки.

Смотрите также