OUCH! Снеки против скуки

На мировых рынках снеков и напитков складывается интересная, но противоречивая ситуация: молодёжный сегмент является одним из главных драйверов роста и инноваций, и одновременно с этим для этой аудитории по-прежнему мало действительно актуальных и релевантных предложений со стороны брендов. С одной стороны, с этой аудиторией предельно сложно взаимодействовать, с другой — она настолько непостоянна и изменчива, что бренды предпочитают придерживаться привычных старых стратегий или вообще игнорировать её представителей, даже не пытаясь найти с ними общий язык.
 
Однако этот поколенческий вызов является источником роста бизнеса, и мы помогли реализовать эту бизнес-амбицию команде сети «Дикси», в которую уже входит более 2600 магазинов, в проекте по созданию собственного молодёжного бренда.

Вызовы в проекте

Ритейлер «Дикси» сейчас находится в активной фазе трансформации, в рамках которой стоят цели не только по обновлению имиджа сети и развитию омниканального опыта покупки, но и по расширению базы покупателей. Одна из ключевых бизнес-целей в этом проекте — привлечь молодую аудиторию и увеличить её трафик. Мы помогали решить один из главных челленджей для современного рынка FMCG: как бизнесу с помощью брендинговых инструментов найти подход к сложной подростковой аудитории. Вместе с командой «Дикси» мы разработали кросс-категорийный бренд снеков и напитков OUCH!, который уже активно появляется на полках и в онлайн-магазине «Дикси».
 
Помимо самой аудитории, в проекте было ещё два серьёзных вызова:
 

— исторически сложившаяся высокая «брендозависимость» в категориях снеков и напитков: с сильными брендами необходимо не просто конкурировать на одном уровне, но и активно переключать их аудиторию на новый бренд;
 

— кросс-категорийность самого OUCH!, которая неизбежно размывает фокус предложения бренда: игроки в категориях снеков и напитков формируют свои концепции в разных системах смысловых координат и на разных смысловых территориях.
 
В рамках проекта мы провели расширенный ситуационный анализ, изучив конкурентное окружение и лучшие мировые практики в ключевых продуктовых категориях, а также исследовали глубинные мотивации, потребительские предпочтения и инсайты молодого поколения и разработали стратегию бренда OUCH!, серию слоганов, визуальную идентификацию, концепцию дизайна упаковки и брендбук.

Generation OUCH!

Что же такого особенного в наших героях-подростках? Это импульсивная, мультисегментная и нонконформистская аудитория, диапазон которой за последние годы значительно расширился: от 12 до 20 лет. Это первые полноценные представители диджитал-эры, для которых грань между реальным и цифровым миром стёрта, и уже не так однозначно, какой из этих миров доминирует.
 
Большую часть своего времени они буквально проводят «в экранах», и им постоянно необходимы новые источники дофамина — быстрые впечатления и легко доступные развлечения; они страдают, когда им скучно (даже если заняты учёбой или работой). Это индивидуалисты, которые внимательны к себе, своим желаниям, потребностям и благополучию — они знают всю теорию про свои и чужие границы, очень чувствительны к стрессу и поэтому осознанно выбирают психологический комфорт, но в вопросах еды и стиля находятся в постоянном поиске актуального, нового и трендового.
 
Исследования аудитории показывают, что представители поколения Z предпочитают бренды, которые понимают их и разделяют их ценности, принимают всё многообразие их индивидуальностей и часто даже готовы приобрести совсем незнакомый бренд, если он соответствует их идейным принципам. В проекте нам важно было не только учесть все особенности поколения, но и разработать бренд, который не перестанет быть актуальным с появлением очередного трендового веяния.

Стратегия OUCH!

Стратегия бренда OUCH! развивается на пересечении смысловых территорий «сильных эмоций» и «свободы быть собой» вокруг ключевой идеи — «СНЕКИ ПРОТИВ СКУКИ». OUCH! — это целая вселенная популярных и экспериментальных снеков и напитков для школьников и студентов, бренд, который поддерживает стремление быть по-настоящему собой, свободно выражать себя и свои чувства и активно противодействовать скучной обыденности.
 
Продуктовое предложение, состоящее из снеков, напитков и еды быстрого приготовления, позволяет бренду стать спутником самых разных эмоциональных состояний в течение дня, буквально вписываясь в ежедневный ритм жизни подростков.
 
Ключевые смыслы стратегии отразились в серии имиджевых слоганов, которые помогают бренду выстраивать коммуникацию как через упаковку прямо с полки, так и в разных диджитал- и офлайн-точках контакта. OUCH! обладает ироничным, остроумным и временами странноватым tone of voice, который активно тиражирует в своей коммуникации кириллическое прочтение бренда.
 
• АУЧ-УМИТЕЛЬНО ВКУСНО!
• ИТС АУЧ ТАЙМ
• АУЧ КАК ХОЧЕТСЯ!

OUCH! DESIGN

Основной вызов при разработке визуальной идентификации и дизайна упаковки заключался в том, чтобы найти баланс между законами коммерческой упаковки потребительского бренда и современными кодами цифровой среды и e-commerce, которые формируют эстетические ожидания молодёжной аудитории. Нашей команде важно было добиться заряженности вкусом и эмоциями, используя при этом максимально лаконичные и простые визуальные решения.
 
Упаковка OUCH! становится основой будущего стиля и визуального языка, который легко будет интегрироваться как в цифровых медиа, так и в пространстве самого ритейлера. Мы буквально наполнили микроэмоциями и микронарративами композиции с глазастыми персонажами, олицетворяющими ингредиенты и вкусы. Особая энергетика и настроение бренда создаются за счёт характера и эмоций мультяшных глаз и сквозного визуального стиля, который развивается в рамках всего широкого портфеля.

Сейчас под брендом OUCH! на полке «Дикси» представлено уже более 50 SKU, и сеть в дальнейшем планирует расширить ассортимент в несколько раз.
 
«Нам важно привлечь новую покупательскую аудиторию в лице поколений Z и Альфа, которых мало кто слышит и понимает в традиционном ритейле, поэтому мы создали для них бренд OUCH!».
Марина Пяткова, коммерческий директор розничной сети «Дикси»