Брендинговое агентство Mildberry

MILDBERRY REVIEW, июль 2018

Mildberry Review. Неделя Российского Ритейла 2018

6-10 июня 2018 года в Москве прошло одно из самых знаковых событий в ритейл-индустрии — форум Russian Retail Week 2018. В конференции приняло участии порядка 5500 специалистов из ритейл-отрасли со всей страны. Мы решили поделиться своими впечатлениями от конференции и рассказать о ключевых смыслах, которые доносили спикеры отрасли и исследовательские агентства.

Ситуация в ритейле по данным агентства InfoLine


Для начала — в целом о ситуации в стране глазами аналитиков из компании Infoline. Розничный товарооборот в 1 квартале 2018 года к аналогичному показателю прошлого года вырос на 2,2%, и в целом отмечается постепенный переход от спада, который отмечался в последние 3 года, к росту, пусть пока и незначительному. При этом активно развивавшиеся форматы online-продаж замедлили рост в 2017 году, который составил 22,7%. На этом фоне рост трансграничной торговли составляет 34% и не собирается сбавлять темпы.

Большинство категорий в сетевой торговле растут крайне медленно, не превышая 5% в год. Только аптеки и косметика показывают рост в районе 10%, который становится понятным при анализе графика роста доходности с 1 кв.м. По этим категориям он максимален и обгоняет традиционные сегменты на десятки процентов.

В первом квартале 2018 года впервые за 3 года немного выросли реальные доходы населения, и достаточно активно начало расти кредитование, что является хорошим индикатором уровня «веры в будущее». Однако в целом наблюдается снижение потребительских расходов в «среднем» потребительском сегменте при их росте в «бюджетном» (менее 30 т.р. на человека) и «низком» (менее 12 т.р. на человека). Подтверждением перехода от «сбережения» к «бережливому потреблению» является рост (у более чем 30% потребителей) покупки дешевых марок и приобретения товаров в рамках промоакций. Сами сети показывают рост доли продаж по акциям на 20%, причем ряд товаров с длительным сроком хранения продаются в 50% (!) случаев по акциям (спиртное, бытовая химия, парфюмерия, кофе). Кстати, любопытно, что активно развиваются категории книги и товары для животных, и в ближайшее время прогнозируется еще больший рост этих категорий. Еще не все «гладко» с доходностью на метр полки, но появление мощного сетевого игрока в этих сегментах — лишь вопрос времени.

Доля СТМ в обороте FMCG в России, несмотря на горячие обсуждения, составляет пока всего лишь 7,8%, а к концу года по прогнозу составит 9%. «Пятерочка», «Ашан» и «Дикси» являются лидерами по СТМ в FMCG, доля СТМ в их обороте составляет 17, 24 и 25% соответственно.

Ключевыми трендами в сетевом ритейле, который отметили специалисты, являются:
— рост порционной и более мелкой фасовки;
— ЗОЖ: доля россиян, следящих за своим питанием, достигла максимума — 60% (против 53% в прошлом году). При этом производители активно корректируют свои линейки, добавляя более «здоровые» версии своих товаров;
— на товарах увеличивается количество маркировок на упаковках, которые стремятся убедить покупателя купить товар. Это не только традиционные лейблы «Без ГМО», «не содержит сухого молока», но и активизировавшиеся региональные маркировки (например, «Сделано в Карелии») и религиозные (кошерный продукт, продукт для поста и т.п.);
— развитие у традиционных ритейл-компаний e-commerce форматов, а также развитие сервисов доставки продуктов из супермаркетов. Практически каждый крупный ритейлер или уже имеет свое подобное подразделение по продажам товаров онлайн, или планирует создать его в ближайшем будущем. Однако, таким новым форматам еще далеко до значимых позиций в этом сегменте, на котором доминируют «монстры» онлайн-торговли: Wildberries, «Ситилинк», Lamoda.

Немного коснулись и отношений с поставщиками. В большинстве FMCG-компаний (больше 35%) доля продаж через сети составляет 50% и более, а вот по товарам DIY & HH большинство (37%) держат долю сетей в продажах на уровне 10-30%. При этом заметна приятная тенденция: чем крупнее компания, тем больше удовлетворенности от уровня сервиса высказывают поставщики. Значит, сети занимаются не только экстенсивным ростом, но и качественно изменяют бизнес-процессы!

Х5 Retail group впервые обогнал в 2017 году «Магнит» по объему выручки, показав фантастические 25% роста против 5%. Из других изменений в общей картине ритейла на рынке FMCG — это большой рост «Ленты» (19%), который позволил обойти «Ашан», показавший падение на 6%. Таким образом, впервые в российской истории топ-3 сети являются российскими.

Стоит отметить еще одну группу сетей, которые растут быстрее всего и являются крайне эффективными. Это сети «ВкусВилл», «Петрович», «Красное & Белое», Wildberries.

«ВкусВилл» имеет специфику в виде СТМ, которые составляют 95% в обороте магазина. Источником роста является ассортимент non-food (косметика и бытовая химия), кулинария, а также свежие овощи и фрукты. Динамика выручки в сети с 1 кв. м. при этом достаточно стабильна, но, по прогнозу, компания увеличит количество объектов в 2018 году в два раза, до 1030 магазинов. Появившиеся островки «ВкусВилл» в «Перекрестках» подтверждают слухи о возможной продаже сети, но информация пока неофициальная.

«Красное & Белое» с достаточно ограниченным ассортиментом показывают чудеса роста — более 40%. Помимо большой работы внутри по эффективности сети, ее ассортимента, бизнес-процессов и продвижения (мужское мобильное приложение, вино с оценкой Роберта Патрика), сеть активно растет за счет расширения ассортимента сопутствующих товаров и развития fresh-категории (овощи, фрукты, молочная продукция).

Wildberries со 150 000 заказами в день является образцом развития e-commerce в России. При этом InfoLine отмечает два фактора роста компании: расширение ассортимента на категории бытовая техника, книги, продукты с длительным сроком хранения, детского питания, а также высокий и растущий уровень сервиса.

«Петрович» — уникальный кейс, пришедший к нам из культурной столицы, который начал покорять Москву. Активно развивается и растет за счет расширения ассортимента в категории отделочные материалы, высокого уровня товарных запасов (товар в наличии), постоянно растущего уровня сервиса и запуска современных инновационных проектов в виде биржи профессионалов, программ лояльности, мобильных офисов продаж, 3D-шоурумов.

Особенности потребительского поведения на основе информации PWC


Любопытным оказался доклад консультантов компании PWC. Прежде всего потому, что он дал глобальную картину с выделением российской специфики. Это всегда позволяет увидеть «лес за деревьями» и сориентироваться по будущему состоянию нашего ритейла. Компания дает 6 важных советов для компаний на основании анализа поведения потребителей (на базе исследования 15 000 потребителей в 12 странах мира):
1. 16% — именно такую премию к цене готовы платить потребители за лучший сервис и потребительский опыт. Более того, 63% потребителей готовы делиться информацией о себе и своих привычках с компаниями, которые этот опыт им предоставят. Прекрасная возможность для роста!
2. Неудачный потребительский опыт заставляет потребителя быстро менять компанию. 32% потребителей заявляют, что уйдут от компании, имея всего лишь один случай плохого сервиса в компании, причем в Латинской Америке этот показатель еще выше и достигает 49%. Несколько подобных случаев приводят к оттоку уже 50% клиентов!
3. Скорость обслуживания, удобство, внимательный персонал, который готов помочь тебе составляют 70% значимости для потребителя в торговой точке и является приоритетом для компаний, которые хотят быть успешными.
4. Несмотря на активный рост диджитализации, 82% потребителей в США и 74% потребителей за пределами Америки хотят большего и лучшего взаимодействия с работниками компании. Никто не заменит покупателю дружеского и искреннего человеческого общения.
5. Потребности поколений меняются. Поколению Z не чужды традиционные ценности, но доминирует потребность в скорости и удобстве. Меньше действий с любых гаджетов — вот что они ценят.
6. Потребительский опыт, несмотря на его постоянное улучшение компаниями, до сих пор требует улучшения. В США 54% потребителей считают его недостаточным.

В целом в мире 82% из топ успешных компаний уделяют особое внимание потребительскому опыту, работа с которым позволяет:
— увеличить спрос через рост скорости, удобства, дружелюбности и роста знаний потребителя
— увеличить доход компании через лучший опыт взаимодействия потребителя с представителем компании; именно работник компании является носителем этого опыта, поэтому необходимо уделять сфокусированное внимание его подготовке к трансляции ключевых ценностей бренда
— создать новые возможности для компаний через новые технологичные решения; однако надо помнить, что технологии всего лишь инструмент, использование которого в одиночку без потребительского опыта приведет к плачевному результату. Технологии должны идти вместе с развитием персонала и усилением качества потребительского опыта

Консультанты уделили внимание и важному для компаний вопросу: что же заставляет покупателей уходить от брендов? На первом месте (67%) — плохое отношение персонала. Вопросы обучения и появления корпоративных стандартов для компаний должны стать ключевыми. Второе место занимает недружелюбный сервис. Частично он перекликается с первой причиной, однако он более глобален и касается процесса взаимодействия с разными процессами компании, включая, но не ограничиваясь диджитал-сферой. На третьем месте (50%) — фактор отсутствия доверия компании. Социальная ответственность, правдивость и умение выполнять свои обязательства для компании не могут оставаться пустыми словами. Только вдумайтесь, каждый второй потребитель может уйти, если не найдет этого у вас.

Национальные особенности потребителей в России отличаются по весу факторов, которые дают удовлетворение от потребительского опыта. Таких факторов два: во-первых, в России на 15% меньше, чем в целом мире, ценят личное общение с представителем компании, который обладает знаниями и готов помочь. Еще одна болевая точка российского потребителя — понятная навигация в магазинах. Удивительно, но до сих пор такой, казалось бы, несложный вопрос до конца не решен во многих торговых точках, что не удовлетворяет потребителя.

Любопытна информация по отличию потребительского опыта поколения Z. PWC выделила следующие элементы, за которые представители этого поколения готовы платить больше, чем более возрастные потребители (в порядке убывания веса фактора): мобильные версии (+ 9% от общей совокупности), удовольствие/веселье (+8%), дизайн (+9%), лояльность (+16%), доверие (11%), бренд-персоналия (13%).

Вот на чем рекомендует концентрировать усилия компания PWC:

— превосходящий ожидания потребительский опыт;
— сфокусированные инвестиции в цифровизацию этого опыта;
— глубокое знание своего потребителя;
— ежедневное выстраивание доверия к компании;
— использование big data для персонификации и индивидуализации потребительского сервиса;
— измерение фактического потребительского опыта и установка KPI для сотрудников по нему.

Консультанты PWC коснулись и обнаруженных отличий поведения потребителей в России в зависимости от уровня дохода. Высокодоходные потребители ценят быстроту доставки, программы лояльности, легкость использования мобильной версии сайта. Низкодоходные группы обращают больше внимания на факторы, которые усиливают уровень доверия: потребительские отзывы, общее доверие к бренду, легкость возврата продукции.

Искусственный интеллект активно используется для улучшения потребительского опыта. Самые часто и эффективно используемые инструменты: анализ передвижения потребителей в торговой точке и его оптимизация, изучение, анализ и корректировка скриптов для call-центров, анализ частоты появления жалоб и выявление через них не до конца удовлетворенных потребностей.

В заключении своего выступления компания PWC рассказала о простом, но эффективном примере оценки потребительского опыта, из которого можно выстраивать элементы KPI сотрудников. Как бы ни казалось банальным, но это обычные смайлики с оценкой удовлетворенности посещением магазина. Аналогичные оценки уже использует ряд банков в России, а вот в магазинах России они пока не встречаются. Напрасно, ведь они дают следующее:
— идентифицируют локальные проблемы в реальном времени;
— анонимны, легки к установке, понятны потребителю;
— позволяют анализировать удовлетворенность потребителя в течение рабочего дня, оптимизируя уровень сервиса в проблемные промежутки.

Что и как развивают сети в эпоху растущей диджитализации


Сеть «Магнит» рапортует о работе в 6 направлениях цифровизации:

1. Анализ поведения покупателей: Big Data, искусственный интеллект, нейронные сети, самообучающиеся системы.
2. Сокращение времени на покупки: кассы самообслуживания, система бесконтактных платежей, технология Scan&Go.
3. Вовлечение покупателей и персонификация: мобильное приложение, платформа «Просто лучше», геймификация, дополненная реальность (AR), touch-панели, система обратной связи.
4. Повышение производительности и изменение культуры: мобильные рабочие места, планшет для водителей.
5. Повышение операционной эффективности: единый ситуационный центр, видеоаналитика, геоинформационная система (ГИС), автозаказ, автопрогнозирование, таймслоттинг.
6. Цифровизация регулирования: ЕГАИС, Меркурий, ККТ, маркировка продукции.

Однако, несмотря на «мощные слова», слушатели конференции не до конца поверили серьезности намерений сети, из-за того, что примеры, иллюстрирующие достижения на этом пути, были крайне скупы. Несомненно, можно сослаться на коммерческую тайну, но в этом отношении не менее скудные, но вполне конкретные примеры Х5 выглядели существенно сильнее.

Х5 вообще достаточно системно занимается цифровизацией, вписывая ее в глобальную бизнес-стратегию. Прагматичность, проверка в тестовых условиях и глобальность применения — вот те ключевые принципы, по которым выстраивается сам подход этой сети к новым технологиям. Это вызывает уважение, ведь Х5 вполне может себе «позволить внедрять всё направо и налево», но выбирает только эффективные и действенные в российской специфике методы. Рассмотрим их более подробно.

Цифровой мир для Х5 это инновации, омниканальность, Smart data и цифровизация. Ключевое направление диджитального развития Х5 — использование Big Data, которое будет оптимизировать:
— персонализацию;
— геолокацию;
— цены, ассортимент;
— прогнозирование;
— оптимизацию издержек;
— таргетирование.
Перспективные направления будущего, которым уже начинает заниматься сеть, это денежные переводы, развлечения, мессенджер, электронный кошелек и цифровые услуги.

Тренды в развитии торговых центров


Не обошли вниманием на мероприятии и тренды в развитии торговых центров, ключевыми из которых являются:
— безусловная и тотальная ориентация на клиента;
— быстро меняющиеся полностью концепции магазина в рамках одного бренда;
— современные пространственные решения: амфитеатры, книжные полки, интегрированные в пространства места для уединения и отдыха, много света и «воздуха»;
— цифровизация пространств с большим количеством интерактива с потребителем.

На фоне снижения затрат в торговых центрах на традиционные категории (еда, одежда, электроника и бытовая техника и т.п.), торговые центры становятся местом, где больше внимания уделяется:
— общепиту;
— окружающей покупателя среде в торговом центре через озеленение пространств;
— развлечениям, включая виртуальную реальность;
— вниманию к детям;
— программам лояльности;
— усилению торгового центра как места ключевых культурных событий;
— организации общественных пространств;
— организации пунктов выдачи заказов из интернет-магазинов.

Если говорить в целом о концепции торговых центров, то здесь тренды следующие:
1. Изменяющиеся ускоренными темпами концепции в формате “Re”: Re-девелопмент, Re-новация, Re-конструкция. Торговые центры осознали, что потребности потребителей меняются, и они стали готовы вкладываться в полную смену концепций торгового центра. Только это позволит им сохранять актуальность для потребителя.
2. Совмещение разных жизненных пространств, когда, например, жилье или вокзал совмещаются с торговым центром.
3. Активное смешение шоппинга с впечатлениями, когда торговый центр делается, например, в стиле улочек Венеции с каналами и микронабережными.

Вообще торговые центры активнее всего работают с высокомаржинальными категориями, заставляющими покупателей больше времени проводить в торговом центре через общепит, организацию впечатлений и создание соответствующей атмосферы. В ряде торговых центров Москвы доля развлечений уже составляет 20% и продолжает расти. Уже сейчас то, что ранее считалось концептуальным, становится обыденным в ТЦ: гастромаркет, фермерский рынок, street food, ярмарки, фестивали, выставки, мастерские. Увеличиваются зоны общественного питания, что уже произошло в МЕГА Теплый стан, Химки, Казань, в Метрополисе, Авиапарке и Золотом Вавилоне. В торговых центрах появляются арендаторы развлекательной составляющей: театральные студии, библиотеки, выставки, кулинарные студии, спортивные секции, районные комьюнити-центры. Активно трансформируется fashion-сегмент через островки одежды, мультибрендовые форматы европейского образца и т.п. Открываются миниформаты мегабрендов: IKEA, Hoff Home, Dekathlon Easy, Leroy Merlin 8м2. Активно развиваются новые профили арендаторов: товары для хобби, коворкинг пространства, услуги населению, медицина. На новые высоты выходят коммунальные форматы: коворкинги, коливинги, shop in shop, коммунальные гастрономы, склад-боксы.

Среди перспективных направлений развития торговых центров также выделяют задействование активно строящихся в Москве транспортно-пересадочных узлов и создание «универсальных» зданий, которые, в зависимости от сезона, могут менять функциональную нагрузку для увеличения спроса: офис, апартаменты, квартира, отель, ритейл.

Заключение


В заключение повествования и с учетом того, что конференция прошла все-таки под знаком активной диджитализации, представляем ряд выводов и рекомендаций от компании Oracle. Ключевыми проблемами на рынке по-прежнему остаются:
1. Разрозненные данные. 31% имеют в бизнесе более 30 партнеров, данные от которых поступают в разрозненном виде, непригодном к быстрому анализу.
2. Недостаточный уровень интеллектуальных усилий: по данным Nielsen только 11% (!) маркетологов имеют четкое представление о ядре целевой аудитории, на которое направлены все их усилия.
3. Разрозненный потребительский опыт: 94% потребителей прекращают общение с компаниями и брендами, потому что они заваливают их тоннами ненужных для них сообщений и предложений.

Таким образом, Oracle рекомендует для увеличения эффективности в цифровом мире:

1. Распознавать вашего покупателя где только можно.
2. Адаптироваться к непредсказуемому пути потребителя на основании анализа Customer Journey.
3. Активно доставлять уникальный, востребованный потребительский опыт до потребителя.
4. Встроить мир диджитал во всю маркетинговую экосистему.
5. Активно работать с будущим, проповедуя «визионерские» маркетинговые подходы.

Общие выводы и ощущения от мероприятия


1. Достаточно часто складывалось стойкое ощущение, что побывал в «гостях у сказки». Все показывают красивые презентации, говорят о потребительском опыте, диджитализации и т.п., однако, лишь некоторые говорят об экономической эффективности и перспективности подобного опыта. При этом для потребителей это хорошо, на них часто и много тратят деньги, а вот сколько компаний на пути погибло, наверное, не столь интересно — а жаль!


2. Будущее действительно рядом за поворотом. Распознавание лица, адаптивная реклама в магазине, глубокое профилирование по огромному количеству показателей, умные полки и автоматизированные заказы — все это уже тестируется сетями и скоро будет запускаться в федеральном масштабе.


3. Ценность потребителя, и, пожалуй, это самое главное — растёт. Жёсткая конкуренция, понимание огромности потерь от каждого ушедшего клиента заставляет сети не просто меняться, а меняться быстро и кардинально. Тебя любят и ценят! И не важно, что уровень любви оценивают машины, покупателю, пожалуй, все равно!


4. И последнее: много говорилось о важности персонала и человеческого общения, искренности и глубины. В эпоху роботизации реакций это не может не радовать, ведь улыбка и забота сотрудника магазина чаще значит в разы больше, чем адаптированная цена на моцареллу.

Александр Деменко, стратег Mildberry.